移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷：硬廣效果只有可憐的7%

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    最近幾年，負(fù)責(zé)推廣的朋友發(fā)現(xiàn)，直接推廣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越低，移動(dòng)應(yīng)用層出不窮，微信、易信、微淘等讓人眼花繚亂，優(yōu)秀的案例頻頻出現(xiàn)，也聽(tīng)過(guò)各種微營(yíng)銷大師的課，但聽(tīng)完回來(lái)還是一頭霧水不知道從何下手。

    怎么回事呢？

    首先是沒(méi)摸清門(mén)道，其次是沒(méi)找準(zhǔn)對(duì)策。

    移動(dòng)世界的門(mén)道

    時(shí)間碎片化。這是用戶行為移動(dòng)化所帶來(lái)的結(jié)果，用戶在不同的屏幕、頁(yè)面間快速切換，停留在某個(gè)具體應(yīng)用上的時(shí)間長(zhǎng)短不一。用戶將不再像以往一樣有大段時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇文章，喜歡輕閱讀，追逐簡(jiǎn)短分享，簡(jiǎn)易化表達(dá)，例如用戶喜歡點(diǎn)贊等，所以微博、微視、微信會(huì)火。

    審美疲勞化。熱點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，持續(xù)時(shí)間非常短，微博上的熱門(mén)話題如果沒(méi)有大V的跟進(jìn)，會(huì)很快消解掉成為明日黃花。

    不少營(yíng)銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過(guò)個(gè)兩三天，話題基本上被消費(fèi)得差不多了，再也無(wú)法激起波瀾。前天我們還在熱議《致青春》這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經(jīng)沒(méi)有太大的討論熱情。上周帶來(lái)上萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的四個(gè)漫畫(huà)組圖，這周，已經(jīng)沒(méi)有人轉(zhuǎn)發(fā)了。上月屢試不爽的營(yíng)銷創(chuàng)意，在今天，已經(jīng)成為乏人問(wèn)津的雞肋。

    在線實(shí)時(shí)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關(guān)掉手機(jī)，否則，任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面，用戶任何時(shí)候都可以打開(kāi)某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。

    入口細(xì)分化，多元化。用戶想買東西，會(huì)直接上淘寶或京東；想聊天，會(huì)打開(kāi)微信；想找艷遇，上遇見(jiàn)；想吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)；看新聞，上搜狐新聞客戶端；看八卦，上微博；想找找房子，上安居客；想淘便宜，上美團(tuán)；訂機(jī)票，上攜程客戶端……所有的需求都細(xì)分成桌面的一個(gè)個(gè)客戶端。

    消費(fèi)理性化。用戶購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)再三對(duì)比，對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比贈(zèng)品、對(duì)比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購(gòu)買。用戶購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品的決策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay這款手機(jī)的瀏覽量高了很多，那三天后，才會(huì)迎來(lái)訂單的大量增長(zhǎng)。

    用戶現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)心事關(guān)飲食健康的話題，對(duì)于吃進(jìn)肚子里的東西，特別是給小孩吃的用的，更是會(huì)再三權(quán)衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。

    用戶只相信朋友評(píng)價(jià)和選擇。一個(gè)人在朋友圈發(fā)布了一個(gè)插花水果的圖片，引來(lái)大批人問(wèn)哪里有賣的呀？后來(lái)又問(wèn)，能不能加盟啊？你看口碑的力量多強(qiáng)大！

    尼爾森數(shù)據(jù)顯示，商家直接打硬廣的效果越來(lái)越差了，在左右消費(fèi)者的層面只占到可憐的7%，而意見(jiàn)領(lǐng)袖則高達(dá)25%，另外68%則基本上是來(lái)自口碑?；谡鎸?shí)社交關(guān)系背書(shū)所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門(mén)。

    用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化，傳播去中心化，網(wǎng)絡(luò)圈子化等特征，用戶發(fā)生了如此大的變化，移動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)層面有何對(duì)策？

    移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷對(duì)策

    運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。細(xì)化到每一句文案都必須精雕細(xì)琢，細(xì)化到每一個(gè)配圖都能營(yíng)造出視覺(jué)沖擊力，細(xì)化到每一次微信文章推送均能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的閱讀興趣。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)細(xì)節(jié)的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗(yàn)。

    渠道矩陣化。這是入口細(xì)分化所帶來(lái)的必然結(jié)果?，F(xiàn)在很多營(yíng)銷人總是陷入一種誤區(qū)，看著微博火了，就以為單單做好微博就能帶來(lái)效果，看著微信火爆了，就以為營(yíng)銷渠道放在微信上就足夠。微博再火，每天的活躍用戶也就5000來(lái)萬(wàn)，微信很活躍，一天也就2億左右的活躍量。要想利用移動(dòng)渠道實(shí)現(xiàn)與更多的用戶互動(dòng)，就必須微博、微信、短信、官網(wǎng)、EDM等多種營(yíng)銷手段綜合使用，提高曝光頻次。

    內(nèi)容協(xié)同化。用戶審美疲勞化，實(shí)際上也就是容易遺忘，因?yàn)樾畔⑻嗔?，用戶能夠記住的信息容量是有限的。因此，必須在不同的渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬廣上都呈現(xiàn)調(diào)性一致、風(fēng)格一致、內(nèi)容一致、細(xì)節(jié)一致，透過(guò)不同渠道不同方式的覆蓋和到達(dá)，進(jìn)而在用戶的腦海里占據(jù)一席之地。