時尚的心理學(xué)解讀與營銷意義

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    說起“時尚”Fashion不同身份或角色的人會有不同的定義。一般來說，人們在談起時尚時常想到的是時髦、流行、時裝、浮華等類似的詞匯。一種流行的觀點是“時尚就是流行，是一種普遍的社會心理現(xiàn)象。”但也有不同的觀點，有人認(rèn)為“時尚不等同于流行，時尚是流行的先導(dǎo)，流行是過時的時尚”。

    從社會心理學(xué)角度講，時尚應(yīng)歸屬于社會的上層建筑，而上層建筑由社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定。也就是說，一個地區(qū)的生產(chǎn)力越是發(fā)達(dá)，科技越是先進(jìn)，文化越是開放，人們便更有空間去強調(diào)自我的生活理念和精神享受，時尚就成為人們所追求的文化符號了。如穿一件體面的衣服、看一部風(fēng)靡的電影、玩一個最新的游戲、或是上上網(wǎng)、用手機發(fā)短信等等，甚至探聽一下娛樂界最近的花邊新聞可能都是時尚的內(nèi)容。

    然而人們是如何感知自己的時尚觀，如何判斷與評價時尚群體，體現(xiàn)自我個性消費觀等，這些問題認(rèn)知需要用社會認(rèn)知的內(nèi)容來進(jìn)行分析。

    所謂社會認(rèn)知socialcognition又稱社會知覺socialperception，是指個體在社會環(huán)境中對他人或群體的心理特征和行為規(guī)律進(jìn)行感知、判斷、評價、推斷和揭示并作進(jìn)一步反映的過程。作為社會知覺對象的人可以是個人，也可以是群體和社會，還可以是人際關(guān)系，個人可以是他人，也可以是自己。社會認(rèn)知所涉及的除了服裝、表情、外貌、體態(tài)、風(fēng)度和人際關(guān)系的外部特征之外，還包括人格品質(zhì)、群體心理氛圍等。”

    時尚作為社會認(rèn)知的重要內(nèi)容人們總是會給出各種各樣的看法，如分析時尚如何影響社會態(tài)度及社會群體的行為，分析如何看待自我與時尚的關(guān)系等。這些對時尚的形成與影響有著重要的作用。

    說到時尚有一個概念非常重要，這就是“全球化”。英國學(xué)者戴維•赫爾德給全球化下過一個定義：全球化是一個體現(xiàn)了社會關(guān)系和交易的中間組織變革的過程，可以根據(jù)它的廣度、強度、速度以及影響來加以衡量——產(chǎn)生了跨大陸或者區(qū)域間的流動以及活動、交往以及全力實施的網(wǎng)絡(luò)。

    在全球化的浪潮下，全世界各民族、各國家的文化正在發(fā)生緩慢的變遷與融合，并朝著最終一致的方向前進(jìn)是不爭的事實，雖然這個過程還需要很長一段時間才能完成。時尚元素在世界各國的流行雖然對各民族的文化變遷起著非決定性的作用，但其全球化趨勢和對文化變遷的促進(jìn)作用卻不可忽略。如上世紀(jì)九十年代初，肯德基、麥當(dāng)勞西式快餐行業(yè)進(jìn)軍中國，開始人們只將吃快餐作為一種時尚，偶爾才會光顧，但十幾年后的今天，西式快餐已成為人們生活中必不可少的飲食方式。再如幾年前，年輕人把吃比薩餅當(dāng)作時尚，而現(xiàn)在，社會大眾都普遍接受了意式的風(fēng)味，等等。記住：時尚的全球化以經(jīng)濟、文化的全球化為載體，通過民間交流、商品貿(mào)易、報刊、書籍、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介不知不覺地感染每個角落，為文化的傳播鋪墊著道路。

    而在經(jīng)濟界和商業(yè)的眼睛里，“時尚可是一種產(chǎn)業(yè)，時尚的背后總是隱藏著商機。”如近年來時尚的服裝生意出奇的火爆，工廠制造出給人體面的新型手機，SUV車及旅游業(yè)空前的繁榮……。時尚是個多元符號的體系，如建筑、街景、服飾、飲食、車、體育運動、流行歌曲、影視等等，無數(shù)的載體符號將時尚元素在表面語言系統(tǒng)上，顯現(xiàn)為一個流動的整體意識。

    在這個經(jīng)濟飛速發(fā)展、信息爆炸、生活理念面臨變革的時代，時尚無處不見，傳媒、廣告、影視、化妝品、服裝業(yè)、汽車業(yè)、飲食、家居、旅游、科技、體育、電信、商業(yè)、文化、藝術(shù)、音樂……甚至環(huán)境保護(hù)，都搭上了時尚的風(fēng)潮。它無孔不入，不可思議地在眨眼間便感染并吞噬了數(shù)以萬計的邊際人群。

    現(xiàn)在各種行業(yè)雖然都受到時尚之風(fēng)的影響，但影響的程度是不同的。時尚在各行業(yè)活動中的重要性大小決定職業(yè)心理受影響的大小。如廣告界、媒體、演藝界、藝術(shù)界等等通過時尚理念創(chuàng)造價值所得的利益要明顯高于科學(xué)技術(shù)界、制造界、教育界、醫(yī)學(xué)界。但這種觀點可能今后會有所改變，如手機的發(fā)展與移動互聯(lián)的結(jié)合將改變這一行業(yè)發(fā)展方向。再如未來的出版業(yè)也將是一種受到時尚影響的行業(yè)。