政策變局之下的營銷破局

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    今年兩會前夕，有媒體對中國企業(yè)家做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)企業(yè)家認(rèn)為“政府對企業(yè)的干預(yù)過多”。政策變動、審批程序過多等政府對市場經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，令很多企業(yè)家頭疼不已。超過八成企業(yè)家認(rèn)為政府的主要責(zé)任是為企業(yè)提供公共服務(wù)，而不是“以投資性政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)”。還有參加今年兩會的企業(yè)家表示，過去10年，和政府官員打交道的時間越來越長，事情越來越難辦。

    此項調(diào)查反映出中國企業(yè)的困境：目前我國政府仍未由全能型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，市場經(jīng)濟(jì)的每個角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對中國企業(yè)來說，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因為政府還不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒有新的民營大企業(yè)出現(xiàn)。

    面對政策變局，企業(yè)應(yīng)該如何以靈活的營銷策略破局？政策變動，是否反而能成為企業(yè)營銷良機(jī)？《新營銷》記者通過盤點2012年幾個企業(yè)應(yīng)對政策變局的營銷經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實是事在人為。政策變局對企業(yè)來說不一定是危機(jī)，反而可能是機(jī)遇，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，不但能化險為夷，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

    高檔白酒的重金營銷

    對高檔白酒來說，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風(fēng)波等質(zhì)量丑聞，更致命的是政府對高檔白酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)》十項規(guī)定，要求接待工作不安排宴請、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺“禁酒令”，落實中央節(jié)約“八項規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費(fèi)的大背景下，廣電總局及央視等重量級媒體不斷放風(fēng)“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標(biāo)，只有4個項目讓酒企投放。酒企如果在其他標(biāo)的上中標(biāo)，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時段，限播兩條白酒廣告。

    但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費(fèi)一直是其重要的銷售渠道，正是各種“公務(wù)接待酒”、“政府特供酒”、“政務(wù)禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬縷的關(guān)系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當(dāng)?shù)卣亩Y品酒，也是當(dāng)?shù)氐囊惶幎愒础?/p>

    因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷售量下降30%，特別是53度飛天茅臺，市場價下降高達(dá)1000元，而不以政府官員為目標(biāo)客戶的中檔白酒，銷售業(yè)績則并未下降。高檔白酒在未來一段時間的下行態(tài)勢，已是板上釘釘?shù)氖聦?，今年已有大量?jīng)銷商頂不住資金壓力，退出白酒市場，保守估計涉及三成經(jīng)銷商。

    面對政策變局，高檔白酒在營銷上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風(fēng)頭火勢，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標(biāo)王和最大廣告投入企業(yè)都來自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標(biāo)總標(biāo)的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺的營銷投入。

    另一方面，一直以來在營銷上財大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報道更適合于傳遞企業(yè)品牌價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報道的力度。又比如很多酒企開始著力網(wǎng)絡(luò)營銷，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競價排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡(luò)營銷至今仍并沒有可圈可點的案例，不得不說酒企的網(wǎng)絡(luò)營銷水平仍處在低級階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡(luò)對酒企來說最多算是一個“備胎”，仍需突破。