三星如何做營銷

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    如果沒有10年前的那次偶然，李曉峰也許只是在家鄉(xiāng)河南汝州當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾囊晃挥螒蚋呤?，同他的大多?shù)兒時(shí)玩伴一樣，循著父母規(guī)劃的路徑找一份不那么忙碌的工作，閑暇時(shí)打打游戲，然后娶妻生子，柴米油鹽。

    2002年，當(dāng)李曉峰瞞著家人只身參加WCG（世界電子競(jìng)技大賽）西安區(qū)選拔賽時(shí)，他的生活軌跡便開始發(fā)生改變，直到2005年問鼎WCG世界總冠軍讓他聲名鵲起，電子競(jìng)技圈中從此多了一個(gè)新的偶像——人皇SKY。

    2012年10月26日，2012WCG中國區(qū)決賽暨世界總決賽選拔賽的賽場(chǎng)，當(dāng)主持人報(bào)出參賽者SKY的名字時(shí)，會(huì)場(chǎng)響起了如雷的歡呼，就連同來捧場(chǎng)的奧運(yùn)冠軍馮、當(dāng)紅演員張歆藝這些大眾偶像與此相比都顯得黯然失色。

    如果不是身為游戲迷可能無法理解這種狂熱。對(duì)于WCG主贊助商三星來說，它希望將WCG打造成電子競(jìng)技領(lǐng)域的奧運(yùn)會(huì)，那些在旁人眼中“離經(jīng)叛道”的游戲高手們，當(dāng)他們的愛好有機(jī)會(huì)成為主流并與國家榮譽(yù)聯(lián)系到一起時(shí)，無疑會(huì)大大刺激這些年輕人的腎上腺素分泌。

    為何贊助WCG

    不過，與WCG大會(huì)本身在游戲迷群體中的狂熱相比，品牌贊助商們的態(tài)度卻顯得有些曖昧，尤其是近年來PC行業(yè)整體下滑硬件利潤江河日下的背景下。與此相比，只有三星的態(tài)度始終堅(jiān)定，作為贊助賽事12年的主贊助商，每年仍投入巨資為之造勢(shì)，也將這項(xiàng)賽事從2000年進(jìn)入中國時(shí)參與者不過數(shù)百人發(fā)展到吸引全球60多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)萬選手參與的電競(jìng)盛會(huì)。

    “識(shí)時(shí)務(wù)者”可能會(huì)覺得難以理解：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，手機(jī)才是未來，“聰明人”都去玩起了移動(dòng)營銷，為什么三星還要花費(fèi)大量的財(cái)力通過贊助WCG來支持PC游戲這一夕陽產(chǎn)業(yè)？

    在三星電子大中華區(qū)首席市場(chǎng)官晏昆看來，三星贊助WCG并不僅僅是看到對(duì)PC產(chǎn)業(yè)的影響，而更看重WCG賽事背后能夠影響的目標(biāo)人群。

    “根據(jù)中國電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)發(fā)展中心提供的數(shù)據(jù)來看，在2010年，中國就已擁有了6500萬電子競(jìng)技愛好者，如今這一數(shù)字還在不斷增長，這部分人正是我們希望影響到的目標(biāo)人群。”晏昆對(duì)《商業(yè)價(jià)值》雜志表示。

    另一方面，從產(chǎn)品營銷的角度，作為對(duì)硬件要求極其苛刻的專業(yè)電子競(jìng)技賽事，WCG這個(gè)平臺(tái)也是最能夠?qū)⑷堑挠布?yōu)勢(shì)放大的絕佳舞臺(tái)。

    三星在營銷層面的一個(gè)重點(diǎn)就是抓住一切機(jī)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品出色硬件品質(zhì)進(jìn)行渲染。例如，就連三星與愛奇藝曾經(jīng)聯(lián)手打造的微電影營銷《看得見的幸?！分?，三星都絲毫不放過借助微電影展示三星顯示器細(xì)膩畫質(zhì)的機(jī)會(huì)，在對(duì)于硬件設(shè)備要求更加苛刻的專業(yè)電子競(jìng)技領(lǐng)域，這一營銷的需求表現(xiàn)更甚。三星真正在意的并不是三星的產(chǎn)品能在游戲人群中獲得多么火爆的銷量，而是借助電競(jìng)頂級(jí)賽事所傳達(dá)出的三星產(chǎn)品高品質(zhì)的品牌形象。

    在目標(biāo)人群，產(chǎn)品推廣之外，三星贊助WCG的另一個(gè)考慮則是出于一種品牌形象的傳承。

    品牌形象的傳播是一種看上去虛無縹緲但是在營銷中又最難以把握火候的藝術(shù)。

    “從三星的品牌精神來說，三星希望塑造的是一種不斷超越自我、積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的品牌，這與WCG賽事的挑戰(zhàn)自我，超越自我的精神相吻合。”晏昆說。

    在晏昆看來，三星與WCG在品牌內(nèi)涵上存在著某種千絲萬縷的聯(lián)系，比如“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，比如那種“不服輸?shù)捻g勁”，某種程度上，在PC產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是將電子競(jìng)技這個(gè)早些年僅存在于網(wǎng)吧中的小眾運(yùn)動(dòng)辦成了數(shù)千萬玩家關(guān)注的全球性大型賽事，這背后也體現(xiàn)出這家韓國公司骨子里的韌勁和執(zhí)行力。

    年輕化戰(zhàn)略

    在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)中，三星作為奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，奧運(yùn)廣告鋪天蓋地，如果說，贊助奧運(yùn)會(huì)和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅(jiān)持的品牌“年輕化戰(zhàn)略”。