360º顧客體驗——終端制勝的終極武器

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    “顧客體驗：把握它”

    ——在戴爾公司總部差不多每間辦公室都寫著的一句口號

    科技的飛速發(fā)展使顧客的消費觀念在21世紀發(fā)生了巨大改變。正如美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒所說：“市場再也不是它過去那個樣子了。他們（顧客）意識到真正的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們能從因特網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買東西的產(chǎn)品信息。在許多情況下，他們可以具體說明想要商品的特征，他們甚至可以具體說明愿意付給的價錢，并等候最合適的賣主的回應(yīng)。其結(jié)果就是經(jīng)濟力量戲劇性的從賣方轉(zhuǎn)移到買方”。

    對顧客而言，信息技術(shù)的發(fā)展使人們依靠媒體或網(wǎng)絡(luò)獲得某一方面的知識的過程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動，顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的不為所動；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識會幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學(xué)習(xí)，渴望弄清事情的真相，渴望價值最大化，渴望能夠由自己主導(dǎo)購買的全過程。

    對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點在一夜之間卻變成了競爭對手們的標準配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，可他們發(fā)現(xiàn)即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發(fā)現(xiàn)必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗讓顧客感覺到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價值的提供者，并且開始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價值的一個極其重要的組成部分。

    顧客體驗就是顧客和公司交流時感官刺激、信息和情感的要點的集合。顧客體驗的中心環(huán)節(jié)是“體驗遭遇”。B·H·施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環(huán)節(jié)是‘體驗遭遇’，也就是客戶直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中。”

    終端被稱為營銷的臨門一腳，也是顧客的“體驗遭遇”發(fā)生最為頻繁，也最為關(guān)鍵的地方—：因為顧客將會最終在這里做出自己的購買決定。當(dāng)顧客對商家頻繁的促銷習(xí)以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無睹，對所謂的終端生動化無動于衷時，他們甚至表現(xiàn)得比商家更了解產(chǎn)品的特點與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說的那些所謂“賣點”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質(zhì)量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他帶來的價值。他們也非常想弄清這些價值是怎樣產(chǎn)生的，又有著怎樣的理論依據(jù)，并以此來驗證自己所看到或體驗到的不是商家玩的噱頭而是真正的事實。

    體驗營銷最重要的戰(zhàn)場和最前沿的陣地就在銷售終端。只有商家能夠在銷售終端為顧客創(chuàng)造體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機會，讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認知、喜好并最終選擇本公司產(chǎn)品而非競爭對手的產(chǎn)品。

    B·H·施密特把體驗營銷的實施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動體驗（Act）和關(guān)聯(lián)體驗（Relate）五個方面。

據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗劃分為五個層面：產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關(guān)系）層面上的體驗，這種劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗可以稱為360度終端顧客體驗?zāi)Ｊ健?/p>

    360度終端顧客體驗?zāi)Ｊ浇o客戶帶來的是全方位的體驗。對于商家而言，要想成功的促使顧客在終端產(chǎn)生購買行為（而不僅僅是購買欲望）并在此后成為一名忠誠顧客，就必須使顧客從終端的任何一個角度體驗到的品牌內(nèi)涵和品牌價值都與他心目中的品牌期望相吻合。下面我們就來探討如何在上述五個層面上實施終端顧客體驗。