終端促銷營銷四策：創(chuàng)新、專業(yè)、品牌、忠誠

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    如果說廣告為消費(fèi)者提供了購買商品理由的話，那么終端促銷則是催生消費(fèi)者購買行為的“催化劑”。要是適逢假日，轟轟烈烈的終端促銷大戰(zhàn)則更是白熱化。隨著終端促銷的大行其道，促銷成本也自然水漲船高，終端促銷費(fèi)用以20％的驚人速度遞增，尤其是中小企業(yè)新上市的產(chǎn)品，只有將每一分錢都花在刀刃上才能達(dá)到預(yù)期的促銷目的。因此，企業(yè)需要謹(jǐn)慎行事。黃先仁老師根據(jù)自己的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合所策劃的新品上市成功案例，總結(jié)出新產(chǎn)品終端促銷的四記絕招，供大家參考。

    集中優(yōu)勢各個(gè)“征服”策略

    新產(chǎn)品上市之初，擺在面前的第一道難題就是如何打開銷售市場，占據(jù)市場份額。但是，一方面，有些企業(yè)自身的財(cái)力有限、勢單力薄，無法投入大量的資金進(jìn)行終端促銷；另一方面，同領(lǐng)域的競爭對手已經(jīng)“先到先得”，形成了強(qiáng)大的實(shí)力，不僅占領(lǐng)了“半壁江山”，而且也培養(yǎng)了一批高忠誠度的消費(fèi)者。因此根據(jù)《營銷三維論》培訓(xùn)課程中的“根據(jù)地市場論”，企業(yè)只能將投入促銷的每一分錢都發(fā)揮出良好的效用，方能在高手如林的競爭對手中“奪”下市場份額。“集中企業(yè)優(yōu)勢”則成為一個(gè)可行的策略。

    所謂“集中優(yōu)勢”策略就是企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，不僅要從長遠(yuǎn)的角度來通盤考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且要從市場規(guī)劃中選擇的一兩個(gè)有發(fā)展?jié)摿褪袌隹瞻椎氖袌鰠^(qū)域作為培養(yǎng)對象，集中企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)行“重點(diǎn)培養(yǎng)”，力圖集中精力培養(yǎng)一個(gè)成功一個(gè)。這種模式可以使得企業(yè)一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)地在該市場占足優(yōu)勢后再將其他區(qū)域推廣，這樣不僅能夠減少企業(yè)的資金不必要的浪費(fèi)，而且也可以為其他市場的推廣積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，形成了點(diǎn)帶動(dòng)線，線形成面的良性循環(huán)，最終建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局。“集中優(yōu)勢”也可以體現(xiàn)在對目標(biāo)人群的集中推廣促銷，在第一批目標(biāo)人群中獲得成功，再進(jìn)而將策略進(jìn)行復(fù)制，在第二批目標(biāo)人群以及第三，四批目標(biāo)人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局。

    在服務(wù)于某國內(nèi)保健品品牌時(shí)，由于其主要功能為改善記憶，根據(jù)黃先仁老師《營銷三維論》中的“多米諾市場開發(fā)系統(tǒng)”，我們則將其第一批次的目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為高三的學(xué)生，主導(dǎo)開展校園推廣促銷活動(dòng)，通過“不要讓您的小孩輸在起跑線上”的主題活動(dòng)，訴求改善記憶后所能達(dá)到的子女“狀元及第”和人生成功。通過多考一分即能勝過十萬人的心理拉動(dòng)，使家長為了小孩的成績和成長不落人后而紛紛解囊，成功在這一市場站穩(wěn)腳跟，并繼而通過這一滾動(dòng)促銷策略，又進(jìn)而成功鎖定高二，初三的小孩家長，通過這種點(diǎn)－線－面的階梯拓展運(yùn)作方法，最終在整個(gè)目標(biāo)市場――中學(xué)生市場大獲全勝。

    一來自西班牙安達(dá)盧西亞地區(qū)的國際知名品牌橄欖油在進(jìn)入中國市場之初，便采用了“集中優(yōu)勢”促銷策略。由于將此橄欖油定位于“三高人群”，在進(jìn)入中國市場之初，我們便選擇了北京作為其中國市場開發(fā)的第一個(gè)堡壘。一是由于北京是國內(nèi)三大城市之一，消費(fèi)水平相對較高，成為“三高”人群的聚集地，容易找到合適的消費(fèi)人群。二是此品牌中國區(qū)總部就設(shè)立在北京，有利于總部隨時(shí)監(jiān)控市場情況，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。三是北京人群組合較為復(fù)雜，各地人士均有，較具代表性，銷售成功后更易向全國各地市場復(fù)制。四是北京市場與全國其它地區(qū)市場相比，復(fù)雜性更高，市場運(yùn)作成本和專業(yè)要求水平也更高，成功難度也最大，如果能成功制勝，將對其它地區(qū)的加盟經(jīng)銷商起到極大的鼓舞作用。

    不僅如此，黃先仁老師將北京市場按消費(fèi)者收入水平劃分為三個(gè)市場區(qū)域——高、中、低，并重點(diǎn)扶持高收入?yún)^(qū)的終端建設(shè)。“集中優(yōu)勢”做促銷取得了巨大成功，此客戶在不到一年的時(shí)間內(nèi)迅速成為橄欖油行業(yè)的一匹“黑馬”，短短一年時(shí)間里，在中國各地的經(jīng)銷商已達(dá)200多個(gè)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國大部分地區(qū)，不管是品牌影響力還是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)均超過絕大多數(shù)的老品牌。