數(shù)字營銷 你到底懂多少

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    用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，或者一味地追求創(chuàng)新，都會讓企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略走入誤區(qū)。

    一次研討會上，一位品牌企業(yè)市場高管與我討論“社交化數(shù)字營銷戰(zhàn)略”，問了這樣一個問題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來加強我們的品牌傳播嗎？”

    互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽到這個問題，可能會震驚得半天合不攏嘴。但這就是品牌企業(yè)面對的真實問題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場部不得不考慮的投入方向時，更社交化的平臺出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來了，與此同時，“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。

    在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略很容易走進兩個典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，導(dǎo)致新的數(shù)字營銷平臺上的工作不倫不類；或者一味地追求創(chuàng)新，對既有平臺開發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量價值和人群黏性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。

    誤區(qū)實例

    文章開頭的那個問題就是用舊思維理解新平臺的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。這導(dǎo)致微信初步顯示出營銷價值的時候，很多品牌企業(yè)的市場部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。

    其實微信“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強社交平臺”設(shè)想，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經(jīng)被清晰地詮釋成為一個指向“企業(yè)功能平臺”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺”的強大營銷平臺。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，它們中間存在著大量的“高價值潛客”。也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅有40多萬粉絲的情況下，仍能實現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。

    在強關(guān)系型的微信平臺中，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現(xiàn)實，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營銷活動的場次，則被證明是“騷擾性”的動作，這都是不符合微信平臺特性的。而最關(guān)鍵的問題是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號運營規(guī)劃中，像微博賬號的運營一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠比傳播多得多的事情。

    為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對既有平臺的開發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。今年年初，我看到大量品牌企業(yè)的微博年度brief，大多依然是粉絲量、活動量、轉(zhuǎn)發(fā)評論量三部曲。

    微博上積攢粉絲只是為了進行自媒體式的品牌傳播嗎？這只是微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過多的技術(shù)投入，只依靠運營團隊人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報告收集、市場研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運營服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強大一點，利用“社交搜索”為核心，則可以實現(xiàn)微博平臺口碑環(huán)境分析、熱點事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營銷導(dǎo)流等功能。

    其實微博平臺的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大，以每天產(chǎn)生至少5500萬條新信息為例，就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強大基礎(chǔ)，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強大的精準(zhǔn)化營銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實例。

    社交化媒體平臺、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺這三駕馬車，已經(jīng)做好支撐數(shù)字營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問題在于，能否同時認(rèn)識到這三類媒體及技術(shù)平臺的價值，并對其有效加以使用。