數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 你到底懂多少

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    用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，或者一味地追求創(chuàng)新，都會(huì)讓企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略走入誤區(qū)。

    一次研討會(huì)上，一位品牌企業(yè)市場(chǎng)高管與我討論“社交化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來(lái)加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎？”

    互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)震驚得半天合不攏嘴。但這就是品牌企業(yè)面對(duì)的真實(shí)問(wèn)題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場(chǎng)部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺(tái)出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來(lái)了，與此同時(shí)，“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。

    在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個(gè)典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，導(dǎo)致新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的工作不倫不類(lèi)；或者一味地追求創(chuàng)新，對(duì)既有平臺(tái)開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量?jī)r(jià)值和人群黏性的既有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)法獲得充分利用。

    誤區(qū)實(shí)例

    文章開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題就是用舊思維理解新平臺(tái)的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。這導(dǎo)致微信初步顯示出營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺(tái)”。

    其實(shí)微信“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺(tái)”設(shè)想，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺(tái)早在2012年末，就已經(jīng)被清晰地詮釋成為一個(gè)指向“企業(yè)功能平臺(tái)”和“SCRM（社交化客戶(hù)關(guān)系管理）功能平臺(tái)”的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，它們中間存在著大量的“高價(jià)值潛客”。也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號(hào)在僅有40多萬(wàn)粉絲的情況下，仍能實(shí)現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。

    在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺(tái)中，一味地要求微信粉絲量的高速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)次，則被證明是“騷擾性”的動(dòng)作，這都是不符合微信平臺(tái)特性的。而最關(guān)鍵的問(wèn)題是，在絕大多數(shù)客戶(hù)的官方微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，像微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對(duì)于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情。

    為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對(duì)既有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。今年年初，我看到大量品牌企業(yè)的微博年度brief，大多依然是粉絲量、活動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量三部曲。

    微博上積攢粉絲只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎？這只是微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過(guò)多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報(bào)告收集、市場(chǎng)研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn)，利用“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略挖掘、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流等功能。

    其實(shí)微博平臺(tái)的繼續(xù)開(kāi)發(fā)空間非常巨大，以每天產(chǎn)生至少5500萬(wàn)條新信息為例，就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ)，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例。

    社交化媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)這三駕馬車(chē)，已經(jīng)做好支撐數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的準(zhǔn)備，企業(yè)成功的關(guān)鍵問(wèn)題在于，能否同時(shí)認(rèn)識(shí)到這三類(lèi)媒體及技術(shù)平臺(tái)的價(jià)值，并對(duì)其有效加以使用。