體驗營銷策劃如何抓住消費者的心

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    什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。任立軍指出，體驗營銷不在于買賣，其核心點是貼心體驗，顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。

    體驗營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

    隨著整個經(jīng)濟社會發(fā)展的日新月異，體驗營銷逐漸成為人們生活當中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進行體驗營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應，在某些行業(yè)領域，體驗營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。

    體驗營銷之所以盛行，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費者的消費體驗，從戰(zhàn)略上強化品牌黏性，力求長期與消費者進行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證。

    我們看到，現(xiàn)代社會，越來越多的體驗感通過不同的媒介載體進行傳播，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境等，當然，人們對于一些事物的遠離，比如自然環(huán)境；社會資源的匱乏，比如生態(tài)有機食品；等等一些因素，也是導致體驗營銷得以快速發(fā)展的重要原因。

    最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗營銷的典范。隨著人們對于有機綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。

    文化是吸引消費者的核心亮點

    能夠帶來完美的體驗感必定從“心”開始。89.5%以上的物質(zhì)體驗無法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費者會因為物質(zhì)體驗的與眾不同而津津樂道，但最多不超過22天，這種物質(zhì)體驗就會消逝在人們的記憶當中；當然，另外10.5%的體驗感來自于文化層面，這種來自于文化層面的體驗感甚至會在人們的內(nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來的時間更長久。因此，做體驗營銷，打造具有時代感的體驗文化是吸引消費者的核心亮點。

    體驗營銷的文化核心亮點體現(xiàn)在文化在特定消費群體當中的可傳播性和適應性。在這里，我們第一次提到文化的適應性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當中，因此，我們發(fā)現(xiàn)，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當然，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進行融合，來制造眼球效應，往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣，我們在做體驗營銷的核心文化時，主張不拘一格。

    少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地，其文化符號非常鮮明和具有中國特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點的同時，不斷推動與其他異域文化進行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強烈的文化價值觀的差異，取得了較好的體驗營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費者帶來了強烈的體驗欲望，當然，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應。

    營銷模式為體驗營銷開創(chuàng)了廣泛空間

    很多產(chǎn)品和服務可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡和信息技術制造出足夠的網(wǎng)絡營銷體驗，消費者可以通過線上線下體驗來實現(xiàn)體驗感，最終實現(xiàn)消費，當然，最終可以是電子商務的消費也可以是線下直接消費。目前，很多電子消費品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站實現(xiàn)線上消費體驗，還有很多企業(yè)通過博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費者理解產(chǎn)品或服務的消費體驗。以2012年最富神奇性的小米手機營銷來說，他們充分地應用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費者帶來的獨特體驗營銷的效果，從手機的設計研發(fā)、制造、軟件開發(fā)、應用開發(fā)、工業(yè)設計、使用效果等方面展開與消費者的全面互動，給消費者以全方位的體驗感，積累了數(shù)百萬計的米粉，以至于小米每次推出手機都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機，還會從小米黃牛處高價購買訂購號。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。