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神速危機(jī)營(yíng)銷(xiāo) 還看居然
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上周9月6日居然之家成都琉璃店剛被爆出店內(nèi)商家撤場(chǎng)率較高,且既有商家生意冷清的新聞,本周(9月11日)就有一篇關(guān)于《“家居連鎖大鱷”居然之家謀劃西部版圖》的軟文報(bào)道問(wèn)世??梢?jiàn),具有連鎖賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的居然之家,在面對(duì)負(fù)面新聞報(bào)道時(shí),危機(jī)應(yīng)對(duì)能力之迅速,可謂業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)之楷模。
從負(fù)面新聞問(wèn)世,到商場(chǎng)管理方的有效回饋,居然之家僅用了短短5日(且剔除周六、周日雙休日),實(shí)際3個(gè)工作日內(nèi),便對(duì)媒體報(bào)道的新聞事件進(jìn)行了同樣的“新聞”回應(yīng)。在最新出來(lái)的報(bào)道內(nèi)容,居然之家不但肯定了成都店開(kāi)業(yè)兩年的成績(jī),同時(shí)還請(qǐng)出店內(nèi)入駐商家的聲音,來(lái)體現(xiàn)商家對(duì)居然品牌的認(rèn)可及信心,此外,居然還高調(diào)闡述其“西部夢(mèng)”——在未來(lái)幾年將四川包含成都在內(nèi)的二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)店布局,不斷擴(kuò)張其家居王國(guó)版圖。
無(wú)疑居然之家的此次危機(jī)公關(guān),重點(diǎn)是針對(duì)之前媒體報(bào)道的相關(guān)負(fù)面信息進(jìn)行的針對(duì)性澄清,其目的也不言而喻:一方面是讓成都店的入駐商家保持對(duì)居然的信心;另一方面給成都家居行業(yè)釋放一種積極信號(hào),并不會(huì)撤離西南市場(chǎng),且會(huì)積極謀劃新的店面;同時(shí)也是居然對(duì)自我品牌的正面提升。
在成都市場(chǎng)各大綜合型家居商場(chǎng)層出不窮,且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈復(fù)雜的環(huán)境下,從去年開(kāi)始,先后有不少本土家居商場(chǎng)關(guān)店歇業(yè),因居然之家成都店選址位置地勢(shì)偏寂,加之場(chǎng)內(nèi)商家撤場(chǎng)事情時(shí)有發(fā)生,在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成居然成都店可能難以為繼的小道消息。此次媒體正面調(diào)查曝光,居然成都店在業(yè)內(nèi)的負(fù)面影響勢(shì)必會(huì)有放大,同時(shí)也讓成都多家新開(kāi)業(yè)家居商場(chǎng),不寒而栗。激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局,翻滾轟炸式的低價(jià)折扣,讓原本有利可圖的商家和商場(chǎng)管理方,都面臨束手無(wú)策的尷尬和壓抑。居然之家,從進(jìn)駐成都之前的廣告轟炸,到最近一年左右的沉悶銷(xiāo)聲,也讓業(yè)內(nèi)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生質(zhì)疑。
特別是在同時(shí)進(jìn)駐成都的紅星美凱龍,咄咄逼人的開(kāi)店氣勢(shì),現(xiàn)在紅星在成都開(kāi)店規(guī)模已達(dá)3家,且一二店生意狀況,據(jù)商家反映還算理想。之前稍微遜色的紅星紅牌樓店,目前也開(kāi)始復(fù)蘇。加之成都本地富森、博美、八益、太平園以及新建在成都繞城之外的家具產(chǎn)業(yè)園香江、家和家園、元瑞等諸多新型綜合體商場(chǎng)的接連價(jià)格拼殺,更是讓僅有一店的居然之家,難以閃出光輝,幾乎被淹沒(méi)在廣告宣傳聲勢(shì)一浪比一浪更高的其他商場(chǎng)的吶喊聲中。
面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)格局,居然之家要在成都市場(chǎng)分得一杯羹,除了與進(jìn)駐成都的國(guó)內(nèi)同樣連鎖規(guī)模較大的家居同行競(jìng)爭(zhēng)外,還要應(yīng)對(duì)成都本土接二連三興起的新型商場(chǎng),在整體家居市場(chǎng)商業(yè)綜合體爆棚的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,居然之家僅憑一店之力,獲得良好的發(fā)展業(yè)績(jī),確實(shí)一個(gè)艱難的考驗(yàn)。在僧多粥少的環(huán)境下,場(chǎng)內(nèi)商家難免會(huì)從之前的信心滿滿,到二年之后的黯然撤離,畢竟入駐家居商場(chǎng)的諸多商家,有大部分不單進(jìn)居然店,還同時(shí)在進(jìn)其他商場(chǎng),于是就很容易導(dǎo)致,部分商家在權(quán)衡利弊之后,選擇退出幾家店面,來(lái)減少自己的經(jīng)營(yíng)壓力和租金成本支出。
無(wú)論居然之家在此次的媒體危機(jī)公關(guān)方面,把自己的形象和戰(zhàn)略規(guī)劃描述的多么遠(yuǎn)大,但是,現(xiàn)實(shí)是殘酷的。特別是對(duì)進(jìn)駐商場(chǎng)的商家而言,他們需要承擔(dān)高租金,還要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)壓力。在市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的環(huán)境下,商家只能選擇明哲保身的策略,要么堅(jiān)守,要么撤離。堅(jiān)守一定時(shí)間,仍然沒(méi)有希望的時(shí)候,商家迫于自身成本壓力,也會(huì)悄然離場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的血腥,居然是個(gè)好品牌,但是,在成都有太多好品牌商場(chǎng)的時(shí)候,對(duì)商家的可選擇性就擴(kuò)大了。特別是,在諸多商家招商困難,出現(xiàn)大幅度免租優(yōu)惠時(shí),商家還是會(huì)心動(dòng)不已,即使位置再偏遠(yuǎn),從節(jié)約租金之后,利潤(rùn)降一些,打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì),可能更強(qiáng)一些的心理出發(fā),多數(shù)商家還是會(huì)選擇逃離。
但是,從居然之家如此快速的危機(jī)應(yīng)對(duì),從側(cè)面不得不讓業(yè)內(nèi)同行,有所感觸。在面對(duì)突如其來(lái)的負(fù)面消息滿天飛的時(shí)候,企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這種不適的影響,進(jìn)而做出有針對(duì)性的回應(yīng),是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成熟與否的大智慧。居然,無(wú)疑在這方面是有的放矢的!
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