拍案終端：尋找、定位、從終端營(yíng)銷走向前終端營(yíng)銷

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    讓我們從三個(gè)真實(shí)案例說(shuō)起：

    案例1：H城市某知名品牌家居經(jīng)銷商向筆者訴苦：“我也知道我做的量不大，但就商場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在這個(gè)城市，別人做的量也沒(méi)有比我多的”。這話說(shuō)的太漂亮了，既承認(rèn)自己的不足，又表現(xiàn)了自己的赫赫功績(jī)。我就問(wèn)他：“那你知道某品牌嗎？”“知道，他做的比我差遠(yuǎn)了。在商場(chǎng)，還不夠我的1/3呢！”“據(jù)我所知，他走的量比你大多了。你在商場(chǎng)做的確實(shí)比他多，但人家一年做2、3次大型場(chǎng)外聯(lián)盟活動(dòng)就已經(jīng)把全年的銷售任務(wù)完成了。人家在商場(chǎng)就是建立信任、玩玩體驗(yàn)的，賣不賣貨，人家根本不在意。你是在拿你的主力部隊(duì)和敵人的小股力量在正面較量，你是在拿你的全部戰(zhàn)利品和別人的零頭比大小。”

    啟示：很多人對(duì)終端的理解更多的聚焦在門店上，其實(shí)所有能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流和推銷的都應(yīng)該納入終端的范疇。我們應(yīng)該打開(kāi)視野，有意識(shí)地將眼光伸到店外去，看看競(jìng)品在哪里賣、消費(fèi)者在哪里買、哪里適合賣，很多店內(nèi)的問(wèn)題在店外，千萬(wàn)別死守著店面，空嘆沒(méi)有客流。

    案例2：S城市某品牌城市經(jīng)理告訴筆者：“現(xiàn)在的家博會(huì)真是沒(méi)法參加了。700元一個(gè)平米，動(dòng)輒上百平，加上搭建、廣告、臨促，2天展期，沒(méi)有10萬(wàn)根本拿不下來(lái)。一場(chǎng)做下來(lái)你，也就30、40萬(wàn)的銷售額，基本不賺錢，一不小心就虧。”筆者這樣答復(fù)他：“這個(gè)展銷會(huì)平臺(tái)已經(jīng)從銷售終端過(guò)渡到推廣終端，如果你還把它作為一個(gè)銷售終端來(lái)定位，那就不要做了，很難到達(dá)你的期望的。但如果你把它當(dāng)做推廣終端來(lái)看待，不虧就是賺，就相當(dāng)于免費(fèi)打了個(gè)廣告。該城市家博會(huì)的影響力足夠、號(hào)召力足夠，而且它最好的一期在3月份，有很多顧客會(huì)到那里逛，但其中一半以上的顧客還是會(huì)等到五一的時(shí)候才買的，所以你可以把它看做是圍繞五一的一次推廣，還是比較劃算的。這樣的渠道，對(duì)你們這樣的品牌而言，不是用來(lái)擴(kuò)大份額的，而是維持份額的，因?yàn)槟銋⒓恿?，份額不一定增加，但不參加，你的份額就會(huì)被別人拿掉。所以從份額的角度來(lái)看，你還是應(yīng)該繼續(xù)做的。”

    啟示：必須清晰的定位哪些是你的銷售終端，哪些是你的推廣終端，從而確定你合理的預(yù)期、匹配你相關(guān)的手法。這里涉及一個(gè)很重要的課題，就是你如何設(shè)計(jì)你的終端組合，體驗(yàn)型終端、推廣型終端、競(jìng)爭(zhēng)型終端、一般銷售型終端、大型活動(dòng)銷售型終端等等。從奢望招招斃命過(guò)渡到組合拳取勝。

    案例3：某乳品品牌業(yè)內(nèi)人士爆料：一些剛出生的嬰兒，在父母不知情的情況下就可能被護(hù)士私下喂養(yǎng)了某品牌洋奶粉，嬰兒因此適應(yīng)了該品牌洋奶粉，有的甚至連喂養(yǎng)母乳都不適應(yīng)。等到該嬰兒出院了，前述品牌洋奶粉企業(yè)竟能獲知嬰兒父母聯(lián)系方式，并聯(lián)系嬰兒父母告知其嬰兒喝過(guò)該品牌奶粉的事實(shí)，建議購(gòu)買該品牌洋奶粉。該人士介紹稱：這樣的事例并不少見(jiàn)，為了搶“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。僅“入場(chǎng)費(fèi)”，一家醫(yī)院可能要好幾百萬(wàn)元，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標(biāo)中，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門檻高達(dá)300萬(wàn)元/年，此外還給醫(yī)院免費(fèi)提供嬰幼兒奶粉，給醫(yī)務(wù)人員發(fā)放福利費(fèi)（邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員出國(guó)旅行等）。

    啟示：我們有必要引入“前終端攔截”、“前終端營(yíng)銷”的概念。“前終端攔截”就是在終端一般影響范圍之外對(duì)顧客的攔截式搶奪。護(hù)士奶粉是前終端攔截、以店面為落腳的小區(qū)推廣時(shí)前終端攔截、展銷會(huì)前的蓄客和鎖客是前終端攔截，等等。終端營(yíng)銷與前終端營(yíng)銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

    1)在客流方面：終端營(yíng)銷以位置自然人流為主，以店外廣告宣傳所影響的人流為輔；前終端營(yíng)銷以店外引流為主。

    2)在成交地方面：終端營(yíng)銷以店面為主；前終端營(yíng)銷不一定是已有店面。

    3)在團(tuán)隊(duì)方面：終端營(yíng)銷由于店面銷售相對(duì)容易，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力偏弱。前終端營(yíng)銷店外操作難度大，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。