拍案終端：尋找、定位、從終端營銷走向前終端營銷

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    讓我們從三個真實案例說起：

    案例1：H城市某知名品牌家居經(jīng)銷商向筆者訴苦：“我也知道我做的量不大，但就商場的數(shù)據(jù)來看，在這個城市，別人做的量也沒有比我多的”。這話說的太漂亮了，既承認自己的不足，又表現(xiàn)了自己的赫赫功績。我就問他：“那你知道某品牌嗎？”“知道，他做的比我差遠了。在商場，還不夠我的1/3呢！”“據(jù)我所知，他走的量比你大多了。你在商場做的確實比他多，但人家一年做2、3次大型場外聯(lián)盟活動就已經(jīng)把全年的銷售任務完成了。人家在商場就是建立信任、玩玩體驗的，賣不賣貨，人家根本不在意。你是在拿你的主力部隊和敵人的小股力量在正面較量，你是在拿你的全部戰(zhàn)利品和別人的零頭比大小。”

    啟示：很多人對終端的理解更多的聚焦在門店上，其實所有能夠與消費者實現(xiàn)交流和推銷的都應該納入終端的范疇。我們應該打開視野，有意識地將眼光伸到店外去，看看競品在哪里賣、消費者在哪里買、哪里適合賣，很多店內的問題在店外，千萬別死守著店面，空嘆沒有客流。

    案例2：S城市某品牌城市經(jīng)理告訴筆者：“現(xiàn)在的家博會真是沒法參加了。700元一個平米，動輒上百平，加上搭建、廣告、臨促，2天展期，沒有10萬根本拿不下來。一場做下來你，也就30、40萬的銷售額，基本不賺錢，一不小心就虧。”筆者這樣答復他：“這個展銷會平臺已經(jīng)從銷售終端過渡到推廣終端，如果你還把它作為一個銷售終端來定位，那就不要做了，很難到達你的期望的。但如果你把它當做推廣終端來看待，不虧就是賺，就相當于免費打了個廣告。該城市家博會的影響力足夠、號召力足夠，而且它最好的一期在3月份，有很多顧客會到那里逛，但其中一半以上的顧客還是會等到五一的時候才買的，所以你可以把它看做是圍繞五一的一次推廣，還是比較劃算的。這樣的渠道，對你們這樣的品牌而言，不是用來擴大份額的，而是維持份額的，因為你參加了，份額不一定增加，但不參加，你的份額就會被別人拿掉。所以從份額的角度來看，你還是應該繼續(xù)做的。”

    啟示：必須清晰的定位哪些是你的銷售終端，哪些是你的推廣終端，從而確定你合理的預期、匹配你相關的手法。這里涉及一個很重要的課題，就是你如何設計你的終端組合，體驗型終端、推廣型終端、競爭型終端、一般銷售型終端、大型活動銷售型終端等等。從奢望招招斃命過渡到組合拳取勝。

    案例3：某乳品品牌業(yè)內人士爆料：一些剛出生的嬰兒，在父母不知情的情況下就可能被護士私下喂養(yǎng)了某品牌洋奶粉，嬰兒因此適應了該品牌洋奶粉，有的甚至連喂養(yǎng)母乳都不適應。等到該嬰兒出院了，前述品牌洋奶粉企業(yè)竟能獲知嬰兒父母聯(lián)系方式，并聯(lián)系嬰兒父母告知其嬰兒喝過該品牌奶粉的事實，建議購買該品牌洋奶粉。該人士介紹稱：這樣的事例并不少見，為了搶“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量的營銷費用。僅“入場費”，一家醫(yī)院可能要好幾百萬元，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標中，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進入，最終進入門檻高達300萬元/年，此外還給醫(yī)院免費提供嬰幼兒奶粉，給醫(yī)務人員發(fā)放福利費（邀請醫(yī)務人員出國旅行等）。

    啟示：我們有必要引入“前終端攔截”、“前終端營銷”的概念。“前終端攔截”就是在終端一般影響范圍之外對顧客的攔截式搶奪。護士奶粉是前終端攔截、以店面為落腳的小區(qū)推廣時前終端攔截、展銷會前的蓄客和鎖客是前終端攔截，等等。終端營銷與前終端營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

    1)在客流方面：終端營銷以位置自然人流為主，以店外廣告宣傳所影響的人流為輔；前終端營銷以店外引流為主。

    2)在成交地方面：終端營銷以店面為主；前終端營銷不一定是已有店面。

    3)在團隊方面：終端營銷由于店面銷售相對容易，團隊戰(zhàn)斗力偏弱。前終端營銷店外操作難度大，團隊戰(zhàn)斗力強。