如何利用顧客習慣回路（Habit Loop）獲得期望的營銷效果

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    最近正在閱讀查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）的《習慣的力量》（The Power of Habit）一書，書中認為，人每天的活動中，有超過40%是習慣的產(chǎn)物，而不是自己主動的決定。如你早上起來做的第一件事是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？你到辦公室時，是先看郵件，還是和同事聊天，又或者直接寫備忘錄？去餐廳第一個會點什么菜？多久運動一次？你經(jīng)常和家人孩子聊什么？晚上你如何入睡？這些日常的行為選擇，其實并非如我們所想的那樣，是深思熟慮決策的結(jié)果。  

    該書主要介紹了使我們?nèi)粘Ｐ袨樽優(yōu)樽詣恿晳T的習慣回路（Habit Loop），習慣回路由暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎賞（reward）三部分組成。暗示是指那些引發(fā)行為的東西；慣常行為是由于暗示或引發(fā)產(chǎn)生的生理、情緒或者精神行動；而獎賞是指完成這一慣常行為的回報。除此之外，渴望是使得習慣回路深入大腦，并使其變成習慣的關鍵因素。

    其實，我們可以發(fā)現(xiàn)這些心理植入在很多的市場營銷活動中都有運用，作為市場營銷人員，我們創(chuàng)造暗示，激勵慣常行為，并提供獎賞，以達到逐漸促使顧客渴望再次完成習慣回路的目的。據(jù)我從郵件營銷服務商webpower中國區(qū)的了解，一些市場營銷人員已經(jīng)創(chuàng)建了一個針對顧客及訂閱用戶的相似的郵件習慣回路。在郵件習慣回路中，暗示發(fā)生在訂閱用戶收到郵件的時候，可以是在電話里瞬間閃爍的光，一次震動或一個響聲，甚至一天的某個時間；慣常行為是用戶去查收郵件；而獎賞是指及時收到一個用戶喜歡的相關性的折扣或是品牌商品。

    但是我們是否已經(jīng)有效地使用了習慣回路，并且達到了想要的效果？我們?nèi)绾问褂冒凳救ヌ嵘袌鰻I銷活動成功率？市場營銷人員是否成功地激起顧客參與并獲取更多的渴望？希望郵件營銷服務商webpower中國區(qū)提供的以下關于習慣回路的三個部分：暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎賞（reward）的信息，可以幫助市場營銷人員更好地利用習慣回路開展營銷活動。

    驗證暗示，找到那些真正促使市場營銷活動成功的暗示

    有時候，也許你認為理所當然的暗示事實上并正確，如書中的作者以寶潔公司的Febreze空氣清新劑和除異味劑為例。首先，調(diào)查者主觀上認為，正確的暗示應該是針對有異味的顧客，如寵物飼養(yǎng)者、公園管理者和青少年父母。但是這個暗示并不正確，原因是這些本身最需要去除身上異味的人由于已經(jīng)習慣這些異味，所以他們并不認為自己有異味。最后，發(fā)現(xiàn)成功的暗示只是簡單的吸塵器清掃。仔細地檢查你的營銷活動正在使用的暗示，然后驗證它們，尋找到那些真正促使營銷活動成功的暗示。

    如在郵件營銷中，除了簡單的郵件接收，市場營銷人員可以進一步從發(fā)件人名稱、充滿吸引力的主題行擴展暗示。郵件營銷服務商webpower中國區(qū)建議，通過對發(fā)件人名稱、主題行、品牌感知和時間的最佳結(jié)合，可以創(chuàng)造出最適合顧客并且有利于驅(qū)動用戶慣常行為的暗示。

    從正確的方向，刺激顧客完成慣常行為

    作為市場營銷人員，你可能希望顧客去完成你的習慣回路中的一些慣常行為，如重復的網(wǎng)站流量、打開點擊頁面內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、完成其他任務。而為了驅(qū)動顧客去完成這些慣常行為，你需要在起初幾次，從正確的方向去鼓勵或刺激顧客。以上面的Febreze為例，給一些參與測試的家庭贈送免費的空氣清新劑和除異味劑樣本，并且在真空吸塵器清掃完成后，建議他們在一個房間里噴灑。以這樣的方式去引導顧客，其實與實際上告訴顧客他們應該做什么效果并無差別。

    獎賞不一定是貨幣，但必須對顧客具有價值

    你會提供什么獎賞給顧客？折扣、銷售產(chǎn)品、優(yōu)惠券、見解、信息？獎賞不一定一直是貨幣，但必須對顧客具有價值。當測試參與者走出房間，F(xiàn)ebreze以干凈房間里的清新的氣味作為獎賞完成了習慣回路。清新的氣味和帶給顧客的成就感，使得Febreze獲得成功。