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營(yíng)銷戰(zhàn)略脫靶的匯源
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匯源曾一度風(fēng)光無(wú)兩。
1992年創(chuàng)立,2000年便以23%的市場(chǎng)份額雄踞果汁產(chǎn)業(yè)榜首,2001年與德隆組建北京匯源,之后順利地從德隆困局中脫身,2007年登陸香港聯(lián)交所,匯源的明天似乎一直很美好,直到那起與可口可樂(lè)之間著名的并購(gòu)案被駁回。
并購(gòu)案從根本上傷了匯源的元?dú)?,之后匯源不斷傳出丑聞,譬如朱新禮侄子擅自售賣匯源商標(biāo)案、欠債難還被追討事件等等,而匯源也很聰明地開(kāi)始低調(diào),在2012年的新聞版塊,匯源的名字甚少被提及,直到2013年央視招標(biāo),匯源以3.3999億元拿下第一標(biāo)《星光大道(超級(jí)版)》獨(dú)家冠名權(quán),至此匯源再次回到人們的視野,大有重整旗鼓再振河山的意思。
為此,匯源接連出拳,其旗下主力產(chǎn)品100%果汁啟用新代言人那英,簽約郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁,贊助央視《直通春晚》、《2013春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《生財(cái)有道》等欄目。
已過(guò)花甲之年的朱新禮一直是個(gè)很看重目標(biāo)的人,2001年統(tǒng)一鮮橙多銷售額超過(guò)10億元大關(guān)之后,匯源迅速跟進(jìn),推出真鮮橙系列產(chǎn)品,在2003年曾一度超過(guò)統(tǒng)一鮮橙多,朱新禮立刻定下20億元的單品銷售額目標(biāo),一方面加大馬力生產(chǎn)以攤薄成本,一方面壓低售價(jià)以搶奪市場(chǎng)份額,結(jié)果由于與經(jīng)銷商缺乏溝通導(dǎo)致其準(zhǔn)備不足,之前買進(jìn)大量庫(kù)存的經(jīng)銷商虧了個(gè)底兒掉。
有從匯源離職的老員工曾在天涯社區(qū)揭底說(shuō),朱新禮的“好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際”人盡皆知。據(jù)說(shuō)在匯源新品奇異王果面世的第一年,銷售負(fù)責(zé)人制定的當(dāng)年銷售目標(biāo)為2億元,但卻被朱新禮改為12億元,2007年匯源銷售額只有26億元,朱新禮卻將2011年銷售目標(biāo)定為百億元。
可以說(shuō),從匯源的發(fā)展歷程看,其目標(biāo)一直盯在脫離實(shí)際的銷售額和市場(chǎng)份額上,營(yíng)銷策略甚至戰(zhàn)略一直在脫靶,這直接導(dǎo)致匯源強(qiáng)大的產(chǎn)能一直沒(méi)有通過(guò)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略消化和發(fā)揮出來(lái)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡
多年來(lái),匯源的銷售額一直在20多億的瓶頸處徘徊,很難突破,直到2011年總營(yíng)收達(dá)到38.26億元,然而撇除政府補(bǔ)貼,匯源僅賺3690萬(wàn)元。2012年上半年銷售額僅16.9億元,同比減少7.5%,錄得虧損3220萬(wàn)元。事實(shí)上,在可口可樂(lè)并購(gòu)案之前,匯源就陷入“老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力、新產(chǎn)品無(wú)力撐起大局”的尷尬局面。
在匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,細(xì)分產(chǎn)品曾多達(dá)700余個(gè),除了匯源占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的100%果汁之外,其他產(chǎn)品一直沒(méi)有取得理想的銷售成績(jī),過(guò)度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)致使匯源營(yíng)銷效率低下,投入巨大但回報(bào)有限,不利于利潤(rùn)提升。在2012年中期報(bào)告中,匯源宣稱將剔除銷量較小的多個(gè)產(chǎn)品品類,“將資源集中于主要產(chǎn)品和主要品牌”,但仍然推出了葡萄和西紅柿等口味產(chǎn)品“以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品組合”。
2011年,匯源的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品百分百果汁在以產(chǎn)品劃分的銷售額中占比為23.1%,到2012年上半年這一比例降至22.4%,銷售額為3.78億元,同比下降10.5%。匯源稱,這是由于銷量減少5.9%及平均售價(jià)下降4.9%所致。匯源寄予厚望的低濃度果汁則從2011年的27.9%降至2012年上半年的22.6%,目前低濃度果汁市場(chǎng)中,可口可樂(lè)、康師傅及統(tǒng)一位居前三。匯源中濃度果汁從31.5%降至20.5%,為3.46億元。匯源坦言,中濃度果汁在期內(nèi)銷量減少了41.1%。受果汁飲料銷量下降影響,以水、茶和含乳飲料為代表的其他產(chǎn)品銷量占比則從17.5%猛增到34.5%。
在匯源內(nèi)部,拓寬產(chǎn)品線被稱為“藍(lán)海戰(zhàn)略”。通過(guò)強(qiáng)力推出許多小眾產(chǎn)品,使其在不同的類別中占據(jù)一定的份額,就單品來(lái)說(shuō),市場(chǎng)份額報(bào)表極其好看,但真正的銷售額卻并不高,從整體來(lái)說(shuō),還拖累了匯源整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)提升以及降低了營(yíng)銷效率。
第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)- 1營(yíng)銷:寵物食品企業(yè)的基本職能
- 2查理的廚房微博營(yíng)銷
- 3營(yíng)銷組合與營(yíng)銷環(huán)境
- 43M營(yíng)銷決定你的現(xiàn)在與未來(lái)
- 5營(yíng)銷的價(jià)值在于激發(fā)用戶的購(gòu)買欲
- 6給客戶打電話的營(yíng)銷技巧
- 7營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手法的派系淺述
- 8管理如何讓創(chuàng)意“飛起來(lái)”
- 9營(yíng)業(yè)員是如何促銷以提高營(yíng)業(yè)額的
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- 27善用贊美語(yǔ)言推銷
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