監(jiān)理公司管理系統(tǒng) | 工程企業(yè)管理系統(tǒng) | OA系統(tǒng) | ERP系統(tǒng) | 造價(jià)咨詢管理系統(tǒng) | 工程設(shè)計(jì)管理系統(tǒng) | 簽約案例 | 購(gòu)買價(jià)格 | 在線試用 | 手機(jī)APP | 產(chǎn)品資料
X 關(guān)閉

營(yíng)銷戰(zhàn)略脫靶的匯源

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話:400-8352-114

    匯源曾一度風(fēng)光無(wú)兩。

    1992年創(chuàng)立,2000年便以23%的市場(chǎng)份額雄踞果汁產(chǎn)業(yè)榜首,2001年與德隆組建北京匯源,之后順利地從德隆困局中脫身,2007年登陸香港聯(lián)交所,匯源的明天似乎一直很美好,直到那起與可口可樂(lè)之間著名的并購(gòu)案被駁回。

    并購(gòu)案從根本上傷了匯源的元?dú)?,之后匯源不斷傳出丑聞,譬如朱新禮侄子擅自售賣匯源商標(biāo)案、欠債難還被追討事件等等,而匯源也很聰明地開(kāi)始低調(diào),在2012年的新聞版塊,匯源的名字甚少被提及,直到2013年央視招標(biāo),匯源以3.3999億元拿下第一標(biāo)《星光大道(超級(jí)版)》獨(dú)家冠名權(quán),至此匯源再次回到人們的視野,大有重整旗鼓再振河山的意思。

    為此,匯源接連出拳,其旗下主力產(chǎn)品100%果汁啟用新代言人那英,簽約郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁,贊助央視《直通春晚》、《2013春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《生財(cái)有道》等欄目。

    已過(guò)花甲之年的朱新禮一直是個(gè)很看重目標(biāo)的人,2001年統(tǒng)一鮮橙多銷售額超過(guò)10億元大關(guān)之后,匯源迅速跟進(jìn),推出真鮮橙系列產(chǎn)品,在2003年曾一度超過(guò)統(tǒng)一鮮橙多,朱新禮立刻定下20億元的單品銷售額目標(biāo),一方面加大馬力生產(chǎn)以攤薄成本,一方面壓低售價(jià)以搶奪市場(chǎng)份額,結(jié)果由于與經(jīng)銷商缺乏溝通導(dǎo)致其準(zhǔn)備不足,之前買進(jìn)大量庫(kù)存的經(jīng)銷商虧了個(gè)底兒掉。

    有從匯源離職的老員工曾在天涯社區(qū)揭底說(shuō),朱新禮的“好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際”人盡皆知。據(jù)說(shuō)在匯源新品奇異王果面世的第一年,銷售負(fù)責(zé)人制定的當(dāng)年銷售目標(biāo)為2億元,但卻被朱新禮改為12億元,2007年匯源銷售額只有26億元,朱新禮卻將2011年銷售目標(biāo)定為百億元。

    可以說(shuō),從匯源的發(fā)展歷程看,其目標(biāo)一直盯在脫離實(shí)際的銷售額和市場(chǎng)份額上,營(yíng)銷策略甚至戰(zhàn)略一直在脫靶,這直接導(dǎo)致匯源強(qiáng)大的產(chǎn)能一直沒(méi)有通過(guò)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略消化和發(fā)揮出來(lái)。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

    多年來(lái),匯源的銷售額一直在20多億的瓶頸處徘徊,很難突破,直到2011年總營(yíng)收達(dá)到38.26億元,然而撇除政府補(bǔ)貼,匯源僅賺3690萬(wàn)元。2012年上半年銷售額僅16.9億元,同比減少7.5%,錄得虧損3220萬(wàn)元。事實(shí)上,在可口可樂(lè)并購(gòu)案之前,匯源就陷入“老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力、新產(chǎn)品無(wú)力撐起大局”的尷尬局面。

    在匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,細(xì)分產(chǎn)品曾多達(dá)700余個(gè),除了匯源占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的100%果汁之外,其他產(chǎn)品一直沒(méi)有取得理想的銷售成績(jī),過(guò)度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)致使匯源營(yíng)銷效率低下,投入巨大但回報(bào)有限,不利于利潤(rùn)提升。在2012年中期報(bào)告中,匯源宣稱將剔除銷量較小的多個(gè)產(chǎn)品品類,“將資源集中于主要產(chǎn)品和主要品牌”,但仍然推出了葡萄和西紅柿等口味產(chǎn)品“以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品組合”。

    2011年,匯源的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品百分百果汁在以產(chǎn)品劃分的銷售額中占比為23.1%,到2012年上半年這一比例降至22.4%,銷售額為3.78億元,同比下降10.5%。匯源稱,這是由于銷量減少5.9%及平均售價(jià)下降4.9%所致。匯源寄予厚望的低濃度果汁則從2011年的27.9%降至2012年上半年的22.6%,目前低濃度果汁市場(chǎng)中,可口可樂(lè)、康師傅及統(tǒng)一位居前三。匯源中濃度果汁從31.5%降至20.5%,為3.46億元。匯源坦言,中濃度果汁在期內(nèi)銷量減少了41.1%。受果汁飲料銷量下降影響,以水、茶和含乳飲料為代表的其他產(chǎn)品銷量占比則從17.5%猛增到34.5%。

    在匯源內(nèi)部,拓寬產(chǎn)品線被稱為“藍(lán)海戰(zhàn)略”。通過(guò)強(qiáng)力推出許多小眾產(chǎn)品,使其在不同的類別中占據(jù)一定的份額,就單品來(lái)說(shuō),市場(chǎng)份額報(bào)表極其好看,但真正的銷售額卻并不高,從整體來(lái)說(shuō),還拖累了匯源整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)提升以及降低了營(yíng)銷效率。

第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)
發(fā)布:2007-07-09 15:11    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
相關(guān)文章:
銷售管理軟件
聯(lián)系方式

成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號(hào)1層9號(hào)

重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓

咨詢:400-8352-114

加微信,免費(fèi)獲取試用系統(tǒng)

QQ在線咨詢

泛普商業(yè)銷售管理軟件其他應(yīng)用

外貿(mào)行業(yè) 外貿(mào)管理軟件 服裝銷售管理軟件 零售管理系統(tǒng) 汽車銷售管理系統(tǒng) 售后管理系統(tǒng) 電話銷售管理系統(tǒng) 電腦銷售管理軟件 門店銷售管理軟件 分銷管理系統(tǒng) 商業(yè)銷售管理軟件 行銷支持管理系統(tǒng) 商品銷售管理系統(tǒng)