營銷戰(zhàn)略脫靶的匯源

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    匯源曾一度風(fēng)光無兩。

    1992年創(chuàng)立，2000年便以23%的市場份額雄踞果汁產(chǎn)業(yè)榜首，2001年與德隆組建北京匯源，之后順利地從德隆困局中脫身，2007年登陸香港聯(lián)交所，匯源的明天似乎一直很美好，直到那起與可口可樂之間著名的并購案被駁回。

    并購案從根本上傷了匯源的元?dú)?，之后匯源不斷傳出丑聞，譬如朱新禮侄子擅自售賣匯源商標(biāo)案、欠債難還被追討事件等等，而匯源也很聰明地開始低調(diào)，在2012年的新聞版塊，匯源的名字甚少被提及，直到2013年央視招標(biāo)，匯源以3.3999億元拿下第一標(biāo)《星光大道（超級版）》獨(dú)家冠名權(quán)，至此匯源再次回到人們的視野，大有重整旗鼓再振河山的意思。

    為此，匯源接連出拳，其旗下主力產(chǎn)品100%果汁啟用新代言人那英，簽約郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁，贊助央視《直通春晚》、《2013春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《生財(cái)有道》等欄目。

    已過花甲之年的朱新禮一直是個(gè)很看重目標(biāo)的人，2001年統(tǒng)一鮮橙多銷售額超過10億元大關(guān)之后，匯源迅速跟進(jìn)，推出真鮮橙系列產(chǎn)品，在2003年曾一度超過統(tǒng)一鮮橙多，朱新禮立刻定下20億元的單品銷售額目標(biāo)，一方面加大馬力生產(chǎn)以攤薄成本，一方面壓低售價(jià)以搶奪市場份額，結(jié)果由于與經(jīng)銷商缺乏溝通導(dǎo)致其準(zhǔn)備不足，之前買進(jìn)大量庫存的經(jīng)銷商虧了個(gè)底兒掉。

    有從匯源離職的老員工曾在天涯社區(qū)揭底說，朱新禮的“好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際”人盡皆知。據(jù)說在匯源新品奇異王果面世的第一年，銷售負(fù)責(zé)人制定的當(dāng)年銷售目標(biāo)為2億元，但卻被朱新禮改為12億元，2007年匯源銷售額只有26億元，朱新禮卻將2011年銷售目標(biāo)定為百億元。

    可以說，從匯源的發(fā)展歷程看，其目標(biāo)一直盯在脫離實(shí)際的銷售額和市場份額上，營銷策略甚至戰(zhàn)略一直在脫靶，這直接導(dǎo)致匯源強(qiáng)大的產(chǎn)能一直沒有通過合適的營銷戰(zhàn)略消化和發(fā)揮出來。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

    多年來，匯源的銷售額一直在20多億的瓶頸處徘徊，很難突破，直到2011年總營收達(dá)到38.26億元，然而撇除政府補(bǔ)貼，匯源僅賺3690萬元。2012年上半年銷售額僅16.9億元，同比減少7.5%，錄得虧損3220萬元。事實(shí)上，在可口可樂并購案之前，匯源就陷入“老產(chǎn)品增長乏力、新產(chǎn)品無力撐起大局”的尷尬局面。

    在匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，細(xì)分產(chǎn)品曾多達(dá)700余個(gè)，除了匯源占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢的100%果汁之外，其他產(chǎn)品一直沒有取得理想的銷售成績，過度的產(chǎn)品開發(fā)致使匯源營銷效率低下，投入巨大但回報(bào)有限，不利于利潤提升。在2012年中期報(bào)告中，匯源宣稱將剔除銷量較小的多個(gè)產(chǎn)品品類，“將資源集中于主要產(chǎn)品和主要品牌”，但仍然推出了葡萄和西紅柿等口味產(chǎn)品“以豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品組合”。

    2011年，匯源的優(yōu)勢產(chǎn)品百分百果汁在以產(chǎn)品劃分的銷售額中占比為23.1%，到2012年上半年這一比例降至22.4%，銷售額為3.78億元，同比下降10.5%。匯源稱，這是由于銷量減少5.9%及平均售價(jià)下降4.9%所致。匯源寄予厚望的低濃度果汁則從2011年的27.9%降至2012年上半年的22.6%，目前低濃度果汁市場中，可口可樂、康師傅及統(tǒng)一位居前三。匯源中濃度果汁從31.5%降至20.5%，為3.46億元。匯源坦言，中濃度果汁在期內(nèi)銷量減少了41.1%。受果汁飲料銷量下降影響，以水、茶和含乳飲料為代表的其他產(chǎn)品銷量占比則從17.5%猛增到34.5%。

    在匯源內(nèi)部，拓寬產(chǎn)品線被稱為“藍(lán)海戰(zhàn)略”。通過強(qiáng)力推出許多小眾產(chǎn)品，使其在不同的類別中占據(jù)一定的份額，就單品來說，市場份額報(bào)表極其好看，但真正的銷售額卻并不高，從整體來說，還拖累了匯源整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤提升以及降低了營銷效率。