產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)的賦予與挖掘

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    前些時(shí)間見到了“北大學(xué)子進(jìn)京賣土豬肉”的新聞，說的是北京大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)賣豬肉，從飽受爭議到大獲成功的創(chuàng)業(yè)過程。這個(gè)故事讓很多人對(duì)賣土豬肉的北大學(xué)子有了很多想法，故事里的主人公委身賣豬肉向下求發(fā)展獲得成功，人們甚至可以為這個(gè)北大學(xué)子想象到更遙遠(yuǎn)的未來——一個(gè)土豬肉王國的主宰者！因?yàn)槿魏纬晒θ耸慷伎梢杂须x奇般的成長歷程，北大學(xué)子賣土豬肉也能滿足了人們的好奇心。但作為一名營銷人士，筆者反而覺得應(yīng)該去研究被北大學(xué)子賣出去的土豬肉，為什么市場上比比皆是的土豬肉和賣肉人不能引起社會(huì)的廣泛關(guān)注？為什么同樣的土豬肉人們更愛買“北大”學(xué)子賣的那一個(gè)？

    長期從事營銷工作的體會(huì)就是，營銷人如果不能為產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)或挖掘出賣點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品一定賣不好，這個(gè)營銷人也一定不優(yōu)秀。一個(gè)產(chǎn)品要盡快實(shí)現(xiàn)被交易，這個(gè)產(chǎn)品就必須有令消費(fèi)者心動(dòng)之處，精明的營銷人總會(huì)在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個(gè)差異之處又足以打動(dòng)人心，這就是產(chǎn)品最好的賣點(diǎn)。但產(chǎn)品自身不存在這個(gè)的差異之處時(shí)，營銷人也會(huì)設(shè)法通過外圍的種種關(guān)系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣點(diǎn)是顯而易見的，不就是養(yǎng)殖時(shí)間長，養(yǎng)殖過程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來口感特別好，以及比起人工飼料飼養(yǎng)的速成豬肉營養(yǎng)更豐富。因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)也是路人皆知的土豬肉常識(shí)，所以賣土豬肉的也不必為此費(fèi)太多口舌，肉攤上只要標(biāo)明“土豬肉”三個(gè)字就可以坐等客人關(guān)顧了，這是普通商人賣的土豬肉的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)也是所有土豬肉可以通用的，所以沒有什么差異化的價(jià)值，不足以讓土豬肉更暢銷或賣出更高價(jià)格。而“北大”學(xué)子賣的土豬肉，因?yàn)楣谏?ldquo;北大”這個(gè)關(guān)鍵詞了，這個(gè)土豬肉就被賦予全新的賣點(diǎn)，人們在消費(fèi)土豬肉的同時(shí)還通過消費(fèi)行為表達(dá)對(duì)“北大”學(xué)子的同情、支持、認(rèn)可，以及用消費(fèi)土豬肉的行為表達(dá)更多更復(fù)雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個(gè)攤位，而“北大”學(xué)子可以形成品牌效應(yīng)，一年賣個(gè)上億元的土豬肉，“北大”學(xué)子用屈身賣肉的行為賦予了土豬肉的新賣點(diǎn)，因而他是向下發(fā)展而成功的賣土豬肉商人，將來也還可能成為賣土豬肉的企業(yè)家。

    “北大”學(xué)子賣土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個(gè)營銷策劃案的開始執(zhí)行，而是“北大”學(xué)子面對(duì)就業(yè)市場的無奈之舉，這個(gè)事件也因后來媒體的關(guān)注而發(fā)酵，由此成為社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞，就這樣陰差陽錯(cuò)地變?yōu)橐粋€(gè)完整的商業(yè)“事件營銷”。這樣的營銷就是把原本沒有賣點(diǎn)或賣點(diǎn)沒有差異性的土豬肉，賦予了“北大學(xué)子賣的土豬肉”這一賣點(diǎn)。給產(chǎn)品自身沒有賣點(diǎn)產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)，似乎也是營銷界的陳詞濫調(diào)了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對(duì)這個(gè)豆腐給予了特殊的賣點(diǎn)，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個(gè)賣點(diǎn)后的產(chǎn)品自然會(huì)格外受關(guān)注和暢銷，因此這個(gè)營銷方法也是至今沒有過期的有效方法。

    數(shù)年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營銷策劃，為了拉動(dòng)門店銷量，這家經(jīng)營中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數(shù)，門店促銷、報(bào)紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門店銷量依舊沒有什么增長，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現(xiàn)這是一家銷售廠家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過時(shí)貨，筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來做廣告，貼上“花小錢，穿名牌”的顯目廣告語，這個(gè)服裝店的賣點(diǎn)就凸顯出來了，路過的中老年女性都情不自禁地進(jìn)店觀看和購買，這家服裝公司的門店生意瞬間紅火起來，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣點(diǎn)的成功案例。

    在給四川蒙頂山味獨(dú)珍茶葉公司做營銷策劃過程中，筆者從產(chǎn)品自身入手，通過查閱資料在《本草綱目》中發(fā)現(xiàn)有關(guān)蒙頂山茶的記載——“真茶性冷，惟雅州蒙山頂上出者溫而主祛疾”，李時(shí)珍這個(gè)記載讓筆者興奮不已！這就是蒙頂山茶足以令人怦然心動(dòng)的賣點(diǎn)——“中國唯一的天然溫性茶”，這個(gè)賣點(diǎn)嫁接到味獨(dú)珍的產(chǎn)品中去，足以影響全國各地經(jīng)銷商對(duì)蒙頂山茶銷售的意向，以及消費(fèi)者對(duì)蒙頂山茶溫性品質(zhì)的惦記。這就是從產(chǎn)品自身去挖掘影響賣點(diǎn)的成功案例。