數(shù)字化營銷的誤區(qū)

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    企業(yè)營銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項重要的參考項，數(shù)字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況，但往往購買來的各種數(shù)據(jù)與競品企業(yè)真實的銷售數(shù)據(jù)和市場的真實分布都有一定出入，評估內(nèi)容也很淺表，簡單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動的營銷合作與并購決策依據(jù)，忽略了整體市場綜合評判、走勢判斷與競爭力分析，也會誤導企業(yè)決策，造成很多誤操作。

    是蛋糕，還是雞肋？

    企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時，往往會遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況，企業(yè)報表有的逼真，有的已做調(diào)整，外部數(shù)據(jù)一個機構一個樣。只有找到市場的行家里手，才能了解到企業(yè)實際銷售現(xiàn)狀，將市場情況還回原貌，對產(chǎn)品和企業(yè)的營銷潛力與投資風險有更切實、準確的了解與評估。

    造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購數(shù)據(jù)，其他渠道覆蓋不全；有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現(xiàn)不出銷售分布；有些是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實際銷售數(shù)據(jù)最為準確。

    同樣一套數(shù)據(jù)，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營銷判斷更多看銷量，而投資報告中更多只是體現(xiàn)銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù)，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。

    案例一：過億單品值不值得投入？

    案例詳情：A產(chǎn)品合資進口產(chǎn)品銷售額過億，值不值得重金買斷或代理銷售？

    數(shù)據(jù)透視：這一小品類市場投入驚人，號稱過億的合資進口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。

    以在做的一項投資評估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來極其燒錢，只有下一代競爭產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當先，其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領導品牌的銷售額和全國醫(yī)保辦理情況確實難免心動，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略（一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價數(shù)字計算銷售額），再仔細了解產(chǎn)品的應用面和使用劑量，會發(fā)現(xiàn)應用很局限，幾個月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現(xiàn)。

    如果企業(yè)在這一領域中有基礎，有過硬的純銷隊伍，做做局部市場，如若代價不大可以選擇進入。如果是全新領域、招商為主，風險多于收益，之前在這個領域跌交倒地的都是財大氣粗的國內(nèi)外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實力很強的企業(yè)。

    進場，還是放棄？

    從行業(yè)角度而言，簡單看到一些表面的數(shù)據(jù)風光，但未真正進行實質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷和投資評估、有效規(guī)避風險，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風險預警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評估經(jīng)驗，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場營銷同質(zhì)化嚴重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。

    案例二：大牌仿制藥該不該傾囊出手？

    案例詳情：B產(chǎn)品目前市場獨家銷售，風光無限，值不值得巨資買斷或代理銷售？

    數(shù)據(jù)透視：后續(xù)在報產(chǎn)品幾十家以上，現(xiàn)時熱炒的產(chǎn)品很快會陷入同質(zhì)化無序競爭

    很多大產(chǎn)品也同樣面臨這一尷尬，如果企業(yè)立項時就預先了解到其他企業(yè)在報情況，除非有舍我其誰、當仁不讓的超一流實力，如果已有幾十家在報、將報，即使大牌鼻祖產(chǎn)品銷量再瘋狂搶手，也沒有必要浪費時間和經(jīng)費去當同質(zhì)化產(chǎn)品未來市場份額的超級分母，不如更多思考如何能在萬綠叢中有一點點與眾不同，實現(xiàn)差異化。

    市場中的客戶反應也是同樣，高手們普遍如此，第一家心動，第二家觀望，第三家不動心，第四家不聞不問。新品都需要包裝和運作，獨苗階段風景獨好，投入大，但肥水不流外人田。有孿生兄妹，誰來辦醫(yī)保就成了三個和尚之間誰都說不準的難題。一些產(chǎn)品漫天叫價，隨著競品的涌現(xiàn)，過山車一般從天花板的高價位直跌到地板價，也讓前面進場的客戶心理難以平衡，而理性的實力客戶只冷眼觀望。新品都有培育過程，缺乏高手捧場的貴族產(chǎn)品難以避免出現(xiàn)熱炒冷銷的尷尬，與國際化的成熟使用數(shù)據(jù)截然相反。