世界品牌50強(qiáng)APP營(yíng)銷(xiāo)守則

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   可口可樂(lè)、通用、奔馳、麥當(dāng)勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳?shù)钠放萍娂娡瞥銎淦放艫PP，發(fā)起移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。甚至有人認(rèn)為，APP有可能是“有史以來(lái)最有效的營(yíng)銷(xiāo)工具之一”，因?yàn)樗粌H促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時(shí)有助于他們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

　　“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的世界品牌50強(qiáng)（排除純B2B品牌和以APP為產(chǎn)品的品牌），其中96%創(chuàng)建了自己的營(yíng)銷(xiāo)APP。在這個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大爆炸的年代，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段，力圖捕捉住新時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)脈搏?！　?/p>

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手機(jī)出貨量超過(guò)7億部，平板電腦接近1.3億部，2013年這兩個(gè)數(shù)字分別超過(guò)了9億和1.9億。另外，移動(dòng)設(shè)備硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800萬(wàn)像素以上的攝像頭，以及重力感應(yīng)、電子羅盤(pán)、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器，成為中端手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置；近場(chǎng)通訊（NFC）、指紋識(shí)別等技術(shù)，也在應(yīng)用普及的探索中。所有這些都使得手機(jī)的能力越來(lái)越強(qiáng)，為移動(dòng)應(yīng)用APP營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了絕佳的條件。

　　而在受眾層面，日前華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的一份報(bào)告披露，從2011年到2013年，用戶(hù)使用移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)瀏覽上消耗的時(shí)間占比從27%下降到13%，而使用APP的時(shí)間占比從73%上升至87%。這說(shuō)明，過(guò)去的核心應(yīng)用——網(wǎng)絡(luò)瀏覽，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)應(yīng)用，消費(fèi)者的目光更多地轉(zhuǎn)向其他擴(kuò)展應(yīng)用。

　　在廣告主層面，營(yíng)銷(xiāo)公司Chief Marketer對(duì)666位廣告主進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果表明，48%的受訪者已經(jīng)擁有或者計(jì)劃開(kāi)發(fā)1個(gè)以上的APP，另外31%的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)增加了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。以APP營(yíng)銷(xiāo)為代表的品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾在其《品牌營(yíng)銷(xiāo)APP發(fā)展?fàn)顩r研究》中指出：“智能手機(jī)、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現(xiàn)的移動(dòng)設(shè)備，帶著越來(lái)越多的APP融入消費(fèi)者生活，品牌營(yíng)銷(xiāo)如果拒絕APP，豈不就意味著拒絕世界？”　

　　APP營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行時(shí)

　　目前，世界品牌50強(qiáng)中，絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)中嘗試使用APP，沒(méi)有發(fā)布官方APP的品牌占4%，只有1個(gè)APP的品牌占12%，85%的品牌有兩個(gè)以上的APP，可見(jiàn)APP已普遍被強(qiáng)勢(shì)品牌接受。從行業(yè)角度看，汽車(chē)品牌APP數(shù)量最多，其次是學(xué)術(shù)教育和電信服務(wù)。

　　這些營(yíng)銷(xiāo)APP大多被設(shè)計(jì)為消費(fèi)者解決某些具體問(wèn)題的“工具”，其他主要功能是提供資訊，以及被視為娛樂(lè)渠道。有不少品牌會(huì)為某些特定的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)推出與消費(fèi)者互動(dòng)的APP。

　　不過(guò)品牌APP平均生存期并不長(zhǎng)。據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾統(tǒng)計(jì)，目前世界品牌50強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)APP的平均生存期約為6.5個(gè)季度，說(shuō)明多數(shù)品牌嘗試APP的時(shí)間不長(zhǎng)。大約在3年前，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)APP迎來(lái)了第一次小幅爆發(fā)，并在接下來(lái)的一年多時(shí)間里保持穩(wěn)定上漲的趨勢(shì)。而到了2012年，品牌APP又有一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在2013年年初再次回歸理性思考期。

　　不得不承認(rèn)，世界品牌50強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)APP并非都是理性思考的產(chǎn)物。目前，停止更新一年以上的APP數(shù)量占到總數(shù)的1/4。雖然停止更新，但并不說(shuō)明這些APP失去了效用，被遺棄，但由此可以看出為數(shù)不少的APP承擔(dān)了短期營(yíng)銷(xiāo)功能，或正在慢慢失去活性。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，獲得用戶(hù)評(píng)分認(rèn)同的品牌APP數(shù)量比重較低。評(píng)分是用戶(hù)對(duì)APP認(rèn)可程度的重要表現(xiàn)，從世界品牌50強(qiáng)APP評(píng)分可以看出，即便是這些世界級(jí)品牌，它們的大量APP沒(méi)有得到用戶(hù)認(rèn)同：65%沒(méi)有評(píng)分，10%在3星及以下，4星以上的APP數(shù)量只占到24%。

　“世界50強(qiáng)品牌”的APP營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

　　APP應(yīng)該有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)功能？要解決什么問(wèn)題？擔(dān)當(dāng)什么角色？縱觀世界品牌50強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)APP，可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共性。