世界品牌50強APP營銷守則

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   可口可樂、通用、奔馳、麥當勞、沃爾瑪……這些在世界各地耳熟能詳?shù)钠放萍娂娡瞥銎淦放艫PP，發(fā)起移動營銷攻勢。甚至有人認為，APP有可能是“有史以來最有效的營銷工具之一”，因為它不僅促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，同時有助于他們對品牌產(chǎn)生好感。

　　“世界品牌實驗室”公布的世界品牌50強（排除純B2B品牌和以APP為產(chǎn)品的品牌），其中96%創(chuàng)建了自己的營銷APP。在這個移動營銷大爆炸的年代，越來越多的廣告主開始嘗試新的營銷手段，力圖捕捉住新時代品牌營銷脈搏。　　

　　APP吞噬世界

　　2012年全球智能手機出貨量超過7億部，平板電腦接近1.3億部，2013年這兩個數(shù)字分別超過了9億和1.9億。另外，移動設備硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800萬像素以上的攝像頭，以及重力感應、電子羅盤、陀螺儀、GPS定位等多種傳感器，成為中端手機的標準配置；近場通訊（NFC）、指紋識別等技術，也在應用普及的探索中。所有這些都使得手機的能力越來越強，為移動應用APP營銷創(chuàng)造了絕佳的條件。

　　而在受眾層面，日前華揚聯(lián)眾數(shù)字營銷研究院發(fā)布的一份報告披露，從2011年到2013年，用戶使用移動設備在網(wǎng)絡瀏覽上消耗的時間占比從27%下降到13%，而使用APP的時間占比從73%上升至87%。這說明，過去的核心應用——網(wǎng)絡瀏覽，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A應用，消費者的目光更多地轉(zhuǎn)向其他擴展應用。

　　在廣告主層面，營銷公司Chief Marketer對666位廣告主進行調(diào)研的結果表明，48%的受訪者已經(jīng)擁有或者計劃開發(fā)1個以上的APP，另外31%的受訪者在過去12個月內(nèi)增加了移動營銷預算。以APP營銷為代表的品牌移動營銷正在成為一股讓人難以忽視的浪潮。

　　華揚聯(lián)眾在其《品牌營銷APP發(fā)展狀況研究》中指出：“智能手機、平板電腦、智能眼鏡、智能手表等不斷涌現(xiàn)的移動設備，帶著越來越多的APP融入消費者生活，品牌營銷如果拒絕APP，豈不就意味著拒絕世界？”　

　　APP營銷進行時

　　目前，世界品牌50強中，絕大多數(shù)品牌在營銷中嘗試使用APP，沒有發(fā)布官方APP的品牌占4%，只有1個APP的品牌占12%，85%的品牌有兩個以上的APP，可見APP已普遍被強勢品牌接受。從行業(yè)角度看，汽車品牌APP數(shù)量最多，其次是學術教育和電信服務。

　　這些營銷APP大多被設計為消費者解決某些具體問題的“工具”，其他主要功能是提供資訊，以及被視為娛樂渠道。有不少品牌會為某些特定的營銷互動推出與消費者互動的APP。

　　不過品牌APP平均生存期并不長。據(jù)華揚聯(lián)眾統(tǒng)計，目前世界品牌50強營銷類APP的平均生存期約為6.5個季度，說明多數(shù)品牌嘗試APP的時間不長。大約在3年前，營銷類APP迎來了第一次小幅爆發(fā)，并在接下來的一年多時間里保持穩(wěn)定上漲的趨勢。而到了2012年，品牌APP又有一次爆發(fā)式增長，并在2013年年初再次回歸理性思考期。

　　不得不承認，世界品牌50強的營銷類APP并非都是理性思考的產(chǎn)物。目前，停止更新一年以上的APP數(shù)量占到總數(shù)的1/4。雖然停止更新，但并不說明這些APP失去了效用，被遺棄，但由此可以看出為數(shù)不少的APP承擔了短期營銷功能，或正在慢慢失去活性。

　　與此相對應的是，獲得用戶評分認同的品牌APP數(shù)量比重較低。評分是用戶對APP認可程度的重要表現(xiàn)，從世界品牌50強APP評分可以看出，即便是這些世界級品牌，它們的大量APP沒有得到用戶認同：65%沒有評分，10%在3星及以下，4星以上的APP數(shù)量只占到24%。

　“世界50強品牌”的APP營銷實戰(zhàn)

　　APP應該有怎樣的營銷功能？要解決什么問題？擔當什么角色？縱觀世界品牌50強營銷類APP，可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共性。