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群眾戰(zhàn)略營銷化
最近我們看到,“茅臺”、“五糧液”、“汾酒”等名酒企業(yè)紛紛推出中低價位帶產(chǎn)品與大眾路線新品,實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“群眾戰(zhàn)略”路線,成為今年眾多高端白酒品牌的首選營銷戰(zhàn)略。
時代催生白酒群眾路線
習近平同志6月中旬出席“黨的群眾路線教育實踐活動工作會議”時指出,人心向背,關(guān)系黨的生死存亡,黨只有始終與人民心連心、同呼吸、共命運,始終依靠人民推動歷史前進,才能做到堅如磐石。開展黨的群眾路線教育實踐活動,保持黨的先進性和純潔性、鞏固黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位,具有廣泛、深厚、可靠的群眾基礎(chǔ)。
大到一個國家,小到一個企業(yè),都有相同之處。
在白酒行業(yè)調(diào)整的下行期,群眾路線成為主宰白酒企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
那么,白酒企業(yè)如何走群眾路線,與大眾消費者心連心、同呼吸、共命運?在筆者看來,不同類型的企業(yè)所走的路徑也應(yīng)有所不同。
對于市場龍頭白酒企業(yè)來說,過去十年的發(fā)展一直呈倒金字塔形,即高端產(chǎn)品為企業(yè)主導產(chǎn)品,并貢獻了絕大部分的銷售額;中低端產(chǎn)品不豐富,價格帶覆蓋面窄,影響力與主導高端產(chǎn)品相去甚遠,市場認可度低,動銷能力弱,企業(yè)之前也不夠重視。在行業(yè)調(diào)整之時,企業(yè)選擇走群眾路線,首先應(yīng)該一改倒金字塔型的發(fā)展模式,逐步往紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展,有計劃地充實腰部力量。即企業(yè)一方面要保證高端產(chǎn)品價格標桿的位置不動搖,另一方面著力發(fā)展大眾產(chǎn)品,兩邊都要抓,既確保主導產(chǎn)品的高端形象,又要傾力走群眾路線,推出更多讓老百姓喝得起的好酒,通過民酒戰(zhàn)略彌補高端產(chǎn)品下滑帶來的缺口和進行新一輪的市場占位。
對于力量發(fā)展均衡的老名酒企業(yè),筆者認為,當前釋放下部價格帶更快,腰部價格帶也處于突出重圍的大好時機,建議企業(yè)抓住機會迅速完成產(chǎn)品線調(diào)整及戰(zhàn)略布局。
就二線品牌、全省化強勢品牌而言,白酒行業(yè)的中間腰部價位是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢,需要補足短板下腰價格帶,固化上腰“超級品種”,就能再獲突破;就區(qū)域品牌而言,保障上部價格帶的市場地位,大造鐵腰,才有機會鎮(zhèn)守市場。
模式轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵因素
行業(yè)調(diào)整期,保量、保速成為了酒企的主要任務(wù),名優(yōu)白酒品牌需要通過走群眾戰(zhàn)略,推出適合大眾市場的新品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè),省級強勢品牌通過走群眾戰(zhàn)略,推出適合大眾市場的新品繼續(xù)高歌猛進,突破30億、50億,三、四線品牌通過走群眾路線,抓住行業(yè)調(diào)整期的機會,利用新的大眾產(chǎn)品彎道超車!走群眾路線,推出適合大眾市場的戰(zhàn)略新品,無疑將成為推動行業(yè)發(fā)展的新動能!
然而,大家都在爭搶大眾消費群體,新一輪競爭和廝殺不可避免。如果經(jīng)營思路不清晰,在產(chǎn)品定位、概念挖掘、營銷推廣等方面不能確立與之配套的營銷模式,企業(yè)亦會被新品拖累!
隨著宏觀環(huán)境的變化,大眾產(chǎn)品消費需求、消費場所、競爭形態(tài)不斷發(fā)生變化。作為廠商,走群眾路線,一方面需要在了解市場環(huán)境變化的基礎(chǔ)上,找準定位,卡位大眾市場主流價格帶,集中資源打造三兩只超級品種;另一方面關(guān)注并把握大眾酒時代新消費趨勢及商業(yè)模式機遇,實現(xiàn)兩大營銷模式轉(zhuǎn)型!
集中資源打造民酒“超級品種”
超級品種,就是企業(yè)產(chǎn)品線的“巨無霸”,比如蘋果的iphone手機,微軟的windows系統(tǒng),茅臺集團的53度飛天等等,這些都是“超級品種”。走群眾路線,不在于推出多少適合大眾市場新產(chǎn)品,而在于能否集中企業(yè)優(yōu)勢資源聚焦機會性價格帶,全力扶持一個優(yōu)勢單品,專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)及培育,打造“超級品種”!針對白酒,筆者認為超級品種率先誕生于卡位在50~100元價位的白酒品牌中,乃白酒市場縣、市通吃價格段,受眾最廣,容量最大。全國性的經(jīng)典大眾超級品種將在一、二線名酒品牌中誕生,適合80、90后的時尚化的大眾超級品種,對于一、二線及三、四線白酒,均有全國化機會。
第1頁第2頁- 1電子商務(wù)沖擊下的市場營銷研究
- 2興趣是最好的精準營銷
- 3網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定位的叢林法則
- 4中級營銷主管:長不大的職業(yè)侏儒
- 5未來廣告營銷的三大關(guān)鍵
- 6大企業(yè)的反周期營銷
- 7講故事的營銷藝術(shù)
- 8三種鼠目寸光的營銷思維讓中國企業(yè)沒有未來
- 9內(nèi)容營銷,外柔內(nèi)剛
- 10看必勝客玩轉(zhuǎn)話題營銷
- 11營銷人員使用數(shù)據(jù)的5個誤區(qū)
- 12病毒營銷:像病毒深入人體植入大腦的營銷
- 13營銷績效倍增的4大步驟3個方向
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- 18一次坐公交車的營銷性思考
- 19系統(tǒng)解決方案營銷的本質(zhì)
- 20三點式營銷詳解
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- 24重慶萬和,讓營銷性感起來
- 25如何抓住不同類型的消費者
- 26企業(yè)如何實現(xiàn)整合營銷
- 27互動營銷新境界:技術(shù)獨特的創(chuàng)意
- 28如何避免拍腦袋做營銷決策
- 29六類客戶要拒絕
- 30中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個買點創(chuàng)意
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