群眾戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)化

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    最近我們看到，“茅臺(tái)”、“五糧液”、“汾酒”等名酒企業(yè)紛紛推出中低價(jià)位帶產(chǎn)品與大眾路線(xiàn)新品，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“群眾戰(zhàn)略”路線(xiàn)，成為今年眾多高端白酒品牌的首選營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    時(shí)代催生白酒群眾路線(xiàn)

    習(xí)近平同志6月中旬出席“黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)工作會(huì)議”時(shí)指出，人心向背，關(guān)系黨的生死存亡，黨只有始終與人民心連心、同呼吸、共命運(yùn)，始終依靠人民推動(dòng)歷史前進(jìn)，才能做到堅(jiān)如磐石。開(kāi)展黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)，保持黨的先進(jìn)性和純潔性、鞏固黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位，具有廣泛、深厚、可靠的群眾基礎(chǔ)。

    大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，都有相同之處。

    在白酒行業(yè)調(diào)整的下行期，群眾路線(xiàn)成為主宰白酒企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

    那么，白酒企業(yè)如何走群眾路線(xiàn)，與大眾消費(fèi)者心連心、同呼吸、共命運(yùn)？在筆者看來(lái)，不同類(lèi)型的企業(yè)所走的路徑也應(yīng)有所不同。

    對(duì)于市場(chǎng)龍頭白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年的發(fā)展一直呈倒金字塔形，即高端產(chǎn)品為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，并貢獻(xiàn)了絕大部分的銷(xiāo)售額；中低端產(chǎn)品不豐富，價(jià)格帶覆蓋面窄，影響力與主導(dǎo)高端產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度低，動(dòng)銷(xiāo)能力弱，企業(yè)之前也不夠重視。在行業(yè)調(diào)整之時(shí)，企業(yè)選擇走群眾路線(xiàn)，首先應(yīng)該一改倒金字塔型的發(fā)展模式，逐步往紡錘形結(jié)構(gòu)發(fā)展，有計(jì)劃地充實(shí)腰部力量。即企業(yè)一方面要保證高端產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿的位置不動(dòng)搖，另一方面著力發(fā)展大眾產(chǎn)品，兩邊都要抓，既確保主導(dǎo)產(chǎn)品的高端形象，又要傾力走群眾路線(xiàn)，推出更多讓老百姓喝得起的好酒，通過(guò)民酒戰(zhàn)略彌補(bǔ)高端產(chǎn)品下滑帶來(lái)的缺口和進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)占位。

    對(duì)于力量發(fā)展均衡的老名酒企業(yè)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前釋放下部?jī)r(jià)格帶更快，腰部?jī)r(jià)格帶也處于突出重圍的大好時(shí)機(jī)，建議企業(yè)抓住機(jī)會(huì)迅速完成產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整及戰(zhàn)略布局。

    就二線(xiàn)品牌、全省化強(qiáng)勢(shì)品牌而言，白酒行業(yè)的中間腰部?jī)r(jià)位是他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，需要補(bǔ)足短板下腰價(jià)格帶，固化上腰“超級(jí)品種”，就能再獲突破；就區(qū)域品牌而言，保障上部?jī)r(jià)格帶的市場(chǎng)地位，大造鐵腰，才有機(jī)會(huì)鎮(zhèn)守市場(chǎng)。

    模式轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵因素

    行業(yè)調(diào)整期，保量、保速成為了酒企的主要任務(wù)，名優(yōu)白酒品牌需要通過(guò)走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場(chǎng)的新品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)走群眾戰(zhàn)略，推出適合大眾市場(chǎng)的新品繼續(xù)高歌猛進(jìn)，突破30億、50億，三、四線(xiàn)品牌通過(guò)走群眾路線(xiàn)，抓住行業(yè)調(diào)整期的機(jī)會(huì)，利用新的大眾產(chǎn)品彎道超車(chē)！走群眾路線(xiàn)，推出適合大眾市場(chǎng)的戰(zhàn)略新品，無(wú)疑將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能！

    然而，大家都在爭(zhēng)搶大眾消費(fèi)群體，新一輪競(jìng)爭(zhēng)和廝殺不可避免。如果經(jīng)營(yíng)思路不清晰，在產(chǎn)品定位、概念挖掘、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面不能確立與之配套的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)亦會(huì)被新品拖累！

    隨著宏觀環(huán)境的變化，大眾產(chǎn)品消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)所、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不斷發(fā)生變化。作為廠(chǎng)商，走群眾路線(xiàn)，一方面需要在了解市場(chǎng)環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)定位，卡位大眾市場(chǎng)主流價(jià)格帶，集中資源打造三兩只超級(jí)品種；另一方面關(guān)注并把握大眾酒時(shí)代新消費(fèi)趨勢(shì)及商業(yè)模式機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)兩大營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型！

    集中資源打造民酒“超級(jí)品種”

    超級(jí)品種，就是企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的“巨無(wú)霸”，比如蘋(píng)果的iphone手機(jī)，微軟的windows系統(tǒng)，茅臺(tái)集團(tuán)的53度飛天等等，這些都是“超級(jí)品種”。走群眾路線(xiàn)，不在于推出多少適合大眾市場(chǎng)新產(chǎn)品，而在于能否集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源聚焦機(jī)會(huì)性?xún)r(jià)格帶，全力扶持一個(gè)優(yōu)勢(shì)單品，專(zhuān)注于核心產(chǎn)品的研發(fā)及培育，打造“超級(jí)品種”！針對(duì)白酒，筆者認(rèn)為超級(jí)品種率先誕生于卡位在50~100元價(jià)位的白酒品牌中，乃白酒市場(chǎng)縣、市通吃?xún)r(jià)格段，受眾最廣，容量最大。全國(guó)性的經(jīng)典大眾超級(jí)品種將在一、二線(xiàn)名酒品牌中誕生，適合80、90后的時(shí)尚化的大眾超級(jí)品種，對(duì)于一、二線(xiàn)及三、四線(xiàn)白酒，均有全國(guó)化機(jī)會(huì)。