中小創(chuàng)業(yè)者市場(chǎng)營(yíng)銷需要把握的幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意

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    近年來(lái)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入到深水區(qū)，創(chuàng)業(yè)回暖。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場(chǎng)規(guī)劃，直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨極端困境。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)指出，絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因，來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最為重要的就是要把握好幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意，以求很好地對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求。

    創(chuàng)意一：相對(duì)附加價(jià)值

    很多初創(chuàng)型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價(jià)值，這是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格提升制造的附加價(jià)值假象，極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍提出相對(duì)附加價(jià)值，所謂相對(duì)附加價(jià)值，是指新產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值對(duì)比帶來(lái)的附加消費(fèi)價(jià)值。這個(gè)概念我在以前的文章里有過(guò)表述，也將在筆者的新書(shū)《對(duì)稱營(yíng)銷：大品牌營(yíng)銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋。

    通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對(duì)附加價(jià)值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來(lái)的附加價(jià)值，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格虛設(shè)帶來(lái)的上市受挫。常用做法是，通過(guò)一些虛無(wú)的概念、文化、品位、時(shí)尚、包裝等手法，創(chuàng)造出能夠說(shuō)服企業(yè)自己的所謂“虛無(wú)創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價(jià)格，并美其名曰高附加值。這類企業(yè)常常會(huì)有諸如LV、蘋(píng)果手機(jī)等一批知名品牌案例作為佐證，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。

    創(chuàng)意二：核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性

    常常有人會(huì)問(wèn)，什么是核心消費(fèi)利益？有人給出各種各樣的解讀。事實(shí)上，關(guān)于這一問(wèn)題的答案，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費(fèi)利益，隨著時(shí)代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費(fèi)利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初，其核心消費(fèi)利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因?yàn)槠放撇煌霈F(xiàn)不同的核心消費(fèi)利益，海飛絲的核心消費(fèi)利益是“去屑”，潘婷的核心消費(fèi)利益是“滋潤(rùn)秀發(fā)”，不可思議的一點(diǎn)是，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費(fèi)利益。

    在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益。通過(guò)這樣的驗(yàn)證，從消費(fèi)者方調(diào)研出來(lái)的核心消費(fèi)利益會(huì)有所有不同，但會(huì)呈現(xiàn)出某種消費(fèi)利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性。

    對(duì)于初創(chuàng)型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，開(kāi)發(fā)出這樣一種獨(dú)特的核心消費(fèi)利益，并重點(diǎn)訴求這一核心消費(fèi)利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

    創(chuàng)意三：超級(jí)共同點(diǎn)

    人們?cè)谧非蟛町惢耐瑫r(shí)，往往會(huì)忽略一個(gè)最為重要的核心買點(diǎn)發(fā)掘，就是超級(jí)共同點(diǎn)。什么是超級(jí)共同點(diǎn)？就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來(lái)的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點(diǎn)，這一共同點(diǎn)是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。

    通常，這些超級(jí)共同點(diǎn)是形成品類消費(fèi)定位的基礎(chǔ)，因此，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時(shí)，切不可忽略這一超級(jí)共同點(diǎn)，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的品類消費(fèi)定位當(dāng)中來(lái)。我們常常會(huì)看到，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化，脫離了市場(chǎng)共同認(rèn)知的品類定位，自己認(rèn)為是超級(jí)創(chuàng)新，而拿到市場(chǎng)上去就是“四不像”，別說(shuō)企業(yè)拿不出錢來(lái)教育消費(fèi)者，就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間，也根本無(wú)法改變消費(fèi)者的基本消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。

    我們常常會(huì)看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個(gè)月就消失了，原因就在于此。

    創(chuàng)意四：極致便利性

    我們?cè)?jīng)看到過(guò)很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果基本上無(wú)法取得同樣的成功，反而面臨著很多困惑。后來(lái)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)往往能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供極致便利性，具體來(lái)說(shuō)，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時(shí)，也在營(yíng)銷渠道上盡力做到扁平化方便消費(fèi)者。