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中小創(chuàng)業(yè)者市場(chǎng)營(yíng)銷需要把握的幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意
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近年來(lái),隨著中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入到深水區(qū),創(chuàng)業(yè)回暖。一些中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者由于缺乏市場(chǎng)規(guī)劃,直接導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨極端困境。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)指出,絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因,來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),最為重要的就是要把握好幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意,以求很好地對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求。
創(chuàng)意一:相對(duì)附加價(jià)值
很多初創(chuàng)型中小企業(yè),把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價(jià)值,這是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格提升制造的附加價(jià)值假象,極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。因此,營(yíng)銷策劃專家任立軍提出相對(duì)附加價(jià)值,所謂相對(duì)附加價(jià)值,是指新產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值對(duì)比帶來(lái)的附加消費(fèi)價(jià)值。這個(gè)概念我在以前的文章里有過(guò)表述,也將在筆者的新書(shū)《對(duì)稱營(yíng)銷:大品牌營(yíng)銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對(duì)附加價(jià)值,往往以企業(yè)利益為中心,追求所謂的高毛利帶來(lái)的附加價(jià)值,結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格虛設(shè)帶來(lái)的上市受挫。常用做法是,通過(guò)一些虛無(wú)的概念、文化、品位、時(shí)尚、包裝等手法,創(chuàng)造出能夠說(shuō)服企業(yè)自己的所謂“虛無(wú)創(chuàng)新”,以此掩耳盜玲式地虛高銷售價(jià)格,并美其名曰高附加值。這類企業(yè)常常會(huì)有諸如LV、蘋(píng)果手機(jī)等一批知名品牌案例作為佐證,據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。
創(chuàng)意二:核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性
常常有人會(huì)問(wèn),什么是核心消費(fèi)利益?有人給出各種各樣的解讀。事實(shí)上,關(guān)于這一問(wèn)題的答案,依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費(fèi)利益,隨著時(shí)代的變遷,很多產(chǎn)品的核心消費(fèi)利益甚至發(fā)生了根本性的改變,比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初,其核心消費(fèi)利益就是“讓頭發(fā)干凈”,如今,則因?yàn)槠放撇煌霈F(xiàn)不同的核心消費(fèi)利益,海飛絲的核心消費(fèi)利益是“去屑”,潘婷的核心消費(fèi)利益是“滋潤(rùn)秀發(fā)”,不可思議的一點(diǎn)是,消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費(fèi)利益。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總結(jié)出一個(gè)結(jié)論:消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),他們最為迫切地需求特征,就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益。通過(guò)這樣的驗(yàn)證,從消費(fèi)者方調(diào)研出來(lái)的核心消費(fèi)利益會(huì)有所有不同,但會(huì)呈現(xiàn)出某種消費(fèi)利益比較集中的情況,這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性。
對(duì)于初創(chuàng)型中小企業(yè)來(lái)說(shuō),就是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究,開(kāi)發(fā)出這樣一種獨(dú)特的核心消費(fèi)利益,并重點(diǎn)訴求這一核心消費(fèi)利益,才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場(chǎng)的認(rèn)可。
創(chuàng)意三:超級(jí)共同點(diǎn)
人們?cè)谧非蟛町惢耐瑫r(shí),往往會(huì)忽略一個(gè)最為重要的核心買點(diǎn)發(fā)掘,就是超級(jí)共同點(diǎn)。什么是超級(jí)共同點(diǎn)?就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來(lái)的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點(diǎn),這一共同點(diǎn)是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。
通常,這些超級(jí)共同點(diǎn)是形成品類消費(fèi)定位的基礎(chǔ),因此,創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時(shí),切不可忽略這一超級(jí)共同點(diǎn),以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知的品類消費(fèi)定位當(dāng)中來(lái)。我們常常會(huì)看到,一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè),做出極大地差異化,脫離了市場(chǎng)共同認(rèn)知的品類定位,自己認(rèn)為是超級(jí)創(chuàng)新,而拿到市場(chǎng)上去就是“四不像”,別說(shuō)企業(yè)拿不出錢來(lái)教育消費(fèi)者,就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間,也根本無(wú)法改變消費(fèi)者的基本消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。
我們常常會(huì)看到,做飲料不像飲料,做休閑食品不像休閑食品,這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個(gè)月就消失了,原因就在于此。
創(chuàng)意四:極致便利性
我們?cè)?jīng)看到過(guò)很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷,結(jié)果基本上無(wú)法取得同樣的成功,反而面臨著很多困惑。后來(lái),北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)往往能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供極致便利性,具體來(lái)說(shuō),就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好,同時(shí),也在營(yíng)銷渠道上盡力做到扁平化方便消費(fèi)者。
第1頁(yè)第2頁(yè)- 1促銷優(yōu)惠券的誤區(qū)
- 2社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)——提高網(wǎng)店復(fù)購(gòu)率
- 3銷售的三重境界
- 4終端促銷營(yíng)銷四策:創(chuàng)新、專業(yè)、品牌、忠誠(chéng)
- 5企業(yè)銷售智能化管理的必要性
- 6免費(fèi)經(jīng)營(yíng)也賺錢的啟迪
- 7如何通過(guò)信任營(yíng)銷打造第一品牌
- 8從強(qiáng)迫癥新消息頭像火爆談惡搞營(yíng)銷邏輯
- 9營(yíng)銷人把握交往原則助您銷售成功
- 10向蠢朋克樂(lè)隊(duì)學(xué)習(xí)若即若離式營(yíng)銷
- 11微博時(shí)代公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)
- 12成都銷售管理軟件選型說(shuō)明
- 13如何利用顧客習(xí)慣回路(Habit Loop)獲得期望的營(yíng)銷效果
- 14營(yíng)銷還能偏安一隅
- 15社會(huì)化營(yíng)銷中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度閉環(huán)
- 16網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)化營(yíng)銷的特點(diǎn)
- 17怎樣尋找正確的購(gòu)買決策者
- 18談社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)博客營(yíng)銷策略
- 19營(yíng)銷研究:年齡屬性和消費(fèi)者行為分析
- 20創(chuàng)業(yè)型快消品企業(yè)營(yíng)銷策劃創(chuàng)造實(shí)績(jī)五秘訣
- 21顧客關(guān)系行銷之癢
- 22泛OTC營(yíng)銷的邊界
- 23話談如何第一眼就找到你的關(guān)鍵人物呢
- 24店長(zhǎng):社區(qū)營(yíng)銷4部曲
- 25新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷理論的競(jìng)合趨勢(shì)
- 26中小企業(yè)的營(yíng)銷定位:先求生存,再求發(fā)展
- 27營(yíng)銷的嘴巴消費(fèi)
- 28盤(pán)點(diǎn):現(xiàn)代營(yíng)銷的五個(gè)基本原則
- 29營(yíng)銷思維:我只是想知道我做得有多好
- 30商業(yè)銷售管理軟件是什么?
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號(hào)1層9號(hào)
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓