新經(jīng)濟環(huán)境下的營銷理論的競合趨勢

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    近代營銷歷史上有三個非常重要的營銷理論：R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論。這三大理論創(chuàng)造了不同的營銷價值觀，引領(lǐng)了其不同的營銷時代，甚至到今天依然對營銷人有非常重要的影響。不過隨著科技和市場環(huán)境的改變，該三大營銷理論發(fā)生了微妙的變化：雖然代表不同的維度，不過在現(xiàn)代營銷過程中出現(xiàn)了更多的融合！本文將對三大理論如何共同作用同一品牌做一個論述。

    一三大營銷理論簡述

    1、R•雷斯提出的USP理論

    20世紀50年代R•雷斯的USP理論是當時營銷界的主流觀點。USP是英文UniqueSalesProposition的縮寫，引入華語營銷界的時候被稱為“獨特的銷售主張”，核心觀點為：品牌向消費者敘述一個獨特的銷售主張，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。該理論迎合20世紀50年代時代特征，成為營銷理論的主流，在營銷行業(yè)掀起了產(chǎn)品至上時代,直到今天依然有很多的可取之處。

    2、D•奧格威提出的品牌形象理論

    20世紀60年代D•奧格威提出的品牌形象論，認為在產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和產(chǎn)品泛濫的時代，最直接的結(jié)果就是產(chǎn)品很大程度上出現(xiàn)同質(zhì)化，造成功能利益點差異化越來越小。奧格威的形象論主張的觀點是消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。沿著該理論方向，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等影響深遠的世界級品牌，由此掀起“品牌形象論”的旋風。20世紀60年代也因此成為奧格威引領(lǐng)了一個形象至上的營銷時代，而且也在很多品牌構(gòu)建過程中成為重要的指導理論和組成部分。

    3、特勞特和里斯提出的定位理論

    20世紀70年代理論是特勞特和里斯提出的定位（Positioning）理論。他們的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》對定位進行了詳細的論述。定位論主張從傳播受眾(消費者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置，對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。該理論在2001年被美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，其影響力可想而知。

    二三大營銷理論是產(chǎn)品、形象和定位不同維度對品牌的詮釋

    三大營銷理論是產(chǎn)品、形象和定位三大不同維度。正是因為不同的維度，造成他們在內(nèi)容上面切入的角度形成巨大的差異。三者對營銷的作用已經(jīng)是營銷人有目共睹：都在營銷行業(yè)取得過非凡的成績，都曾經(jīng)都是引領(lǐng)過某個營銷時代并且現(xiàn)在依然在很大程度上面影響到現(xiàn)代人的營銷思維！

    1、三大營銷理論代表產(chǎn)品、形象和品牌三個不同的維度；

    維度是梳理復雜內(nèi)容的關(guān)鍵點，特別是營銷這樣既專業(yè)又復雜的社會活動更需要維度作為標準。三大營銷理論R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論：正是從產(chǎn)品、形象以及定位的維度詮釋營銷活動。

    R•雷斯的USP理論是產(chǎn)品的維度來訴說營銷的本源。而且在20世紀50年代產(chǎn)品相對稀缺的環(huán)境下，對產(chǎn)品的包裝和訴求是營銷最直接的需求而且最迫切的需求，所以理所當然的順勢而生；

    D•奧格威提出品牌形象論更多的是從形象的維度來訴求品牌和消費者之間對等的感受。在20世紀60年代產(chǎn)品過剩，品牌競爭加劇以及功能同質(zhì)化的背景下，形象成為品牌突圍的重要方式；

    特勞特和里斯的定位理論就如同他的名字一樣，是以定位的維度訴求品牌在占領(lǐng)消費者內(nèi)心的心智資源。這一點在品牌過剩和信息過剩的現(xiàn)代顯得格外的重要。