定義營銷——告訴你營銷的真諦

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    我一直不滿意教科書上對營銷所下的定義。科特勒給營銷下的定義是一個具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義，強(qiáng)調(diào)的是社會過程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經(jīng)過了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營銷的本質(zhì)，更能夠讓讀者理解營銷的真諦。

    按照我的理解，營銷有三個層次。這三個層次代表著三種境界。

    首先，營銷就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價值。

    這是對營銷最基本的定義。這個定義有兩個要點(diǎn)，其一是創(chuàng)造價值，其二是實(shí)現(xiàn)價值。簡單說，企業(yè)必須能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價值而且這個價值必須能夠?yàn)轭櫩退邮堋７駝t，企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無法變現(xiàn)。

    在此，我想強(qiáng)調(diào)，中國經(jīng)營者在理解這些概念時，存在的問題是，偏重制造和實(shí)現(xiàn)，忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費(fèi)用再利潤，也就是原材料成本，加上制造費(fèi)用，再加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用，然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤，就是產(chǎn)品的價值。而從營銷角度看，“價值”是相對于顧客而言的，首先是個心理判斷。

    中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向，也恰恰培養(yǎng)了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的“制造性理解”。買外國企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價格，買中國企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計(jì)算成本。

    如果產(chǎn)品大致相同，那么，顧客一定會計(jì)算成本，如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的價值，那么，顧客將超越成本，去計(jì)算“獨(dú)特之處”的價值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品，如果沒有獨(dú)特之處，那么，就不存在價值創(chuàng)造，只有價值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價值轉(zhuǎn)移。那么，顧客計(jì)算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

    在這種情況下，企業(yè)最好的情況，也無非是掙個或多或少的加工費(fèi)。除非是在市場緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨(dú)特產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的情況下，這樣的企業(yè)才有出路，才能生存。

    這類企業(yè)沒有營銷，沒有價值創(chuàng)造，只有制造和銷售。

    我希望讀者在這個地方，多停留些時間，真正領(lǐng)會這段文字所表達(dá)的真正含義。

    其次，營銷就是用產(chǎn)品塑造價格。

    這個定義其實(shí)是為了強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，也是我專門為中國企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中，我說得更為直接：營銷就是用產(chǎn)品銷售價格。“用產(chǎn)品銷售價格”對應(yīng)的是“用價格銷售產(chǎn)品”，一個用價格銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價值創(chuàng)造的，因?yàn)樗鼈兊哪康氖请S行就市地銷售產(chǎn)品。

    一個企業(yè)在營銷上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價格。或者說，能夠在顧客那里獲得定價權(quán)。我想說，做到這一點(diǎn)，是一件了不起的事情。

    中國企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問題。我們能夠?yàn)閲H一流品牌提供加工服務(wù)，通過代工，“中國制造”已經(jīng)全球開花。但我們的企業(yè)在自主營銷上，卻還處于很低水平。

    原先，我們的企業(yè)受經(jīng)銷商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營銷副總時，專門整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷商。一個個對營銷幾乎一無所知，但就是一門心思壓企業(yè)的價格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后，才能在他們那里獲得定價權(quán)，然后才能在終端上確立價格。

    后來，我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重，由于超市比經(jīng)銷商更霸道，于是就有了“不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”。所以如此，根子仍然在于定價權(quán)。其實(shí)，原因并非超市霸氣，而是我們的企業(yè)太沒有底氣。你只會制造，毫無獨(dú)特之處，超市不欺負(fù)你，不發(fā)你的橫財(cái)發(fā)誰的橫財(cái)？貨不硬，企業(yè)自然也硬氣不起來。一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)超市果真死了，另外一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。

    現(xiàn)在，我們的企業(yè)則開始受電商的挾制。你可以說，這是中國企業(yè)最后的機(jī)會，也可以說是最后的掙扎。

    從經(jīng)銷商到電商，一路走來，許多中國企業(yè)越來越憋屈，根本原因并非商業(yè)力量越來越強(qiáng)大，而是顧客擁有了更多的話語權(quán)。而許多中國企業(yè)根本沒有能力直接與顧客對話。當(dāng)不得不與顧客對話時，只有拿價格說事。你的產(chǎn)品毫無獨(dú)特之處，能夠取悅顧客的，就只有價格。這與找對象沒有什么兩樣，人不爭氣，就得多拿彩禮，娶回來，還得忍氣吞聲。這哪里是找對象，純粹是找個女人給她當(dāng)奴仆。