陽澄湖大閘蟹的實質(zhì)營銷趣談

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    又到一年送蟹時,陽澄湖大閘蟹剛剛出湖，卻早已在幾個月前被熱炒得紛紛揚揚。陽澄湖蟹的真正產(chǎn)量不過是蘇州市民人均兩只，不少還要飄洋過海，還要款待來訪的各路親朋和賓客，還有各種的直營、直供、特供和饋贈需求。從某種程度來說，陽澄湖大閘蟹不僅僅是螃蟹家族的標(biāo)兵和榮耀明星，更是一個產(chǎn)業(yè)的品牌貢獻(xiàn)者和杰出的無私共享者。

    仿生學(xué)營銷靈不靈光

    真正的陽澄湖大閘蟹供不應(yīng)求，根本不愁銷路。以至于要從各地調(diào)集貌似的蟹族兄弟過水充軍，共享品牌。這其實很象醫(yī)藥領(lǐng)域的代工和委托加工。一些大企業(yè)為降低人力成本和生產(chǎn)成本，由兼并的下屬企業(yè)加工產(chǎn)品，如果企業(yè)仍堅持原有品牌價格，但質(zhì)量卻下滑，也會讓消費者感覺質(zhì)次價高，用腳投票。這樣的策略只有當(dāng)市場沒有參照物做對比，或者消費者沒有經(jīng)驗，也未察覺，才可能奏效。否則表兄表弟們的糟糕表現(xiàn)總有一天會拖累到風(fēng)光無限的明星品牌。企業(yè)必須有清晰的品牌保護意識，當(dāng)李鬼們熱舞擾亂了世界，英雄李逵也將難以獨善其身。陽澄湖大閘蟹不僅帶熱了全國螃蟹養(yǎng)殖和銷售，還帶熱了真?zhèn)坞y辯的螃蟹指環(huán)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展。

    借用品牌只能一時，不能一世。即使本家兄弟再好心胸地不追償，或者見面分一半，如果忽視了市場的感覺，更為理性和見多識廣的現(xiàn)代消費者會漸漸不買賬。水產(chǎn)養(yǎng)殖和營銷中的一些舊賬就會被一塊兒翻出來說。天價月餅的高墻是怎么被眾人推倒的，無外乎是中了食品添加劑泛濫成災(zāi)的彈，中了奢華包裝深藏腐敗的彈，中了被媒體曝光成本、費用和環(huán)節(jié)回扣的彈、中了月餅已普遍不是拿來吃的，也不再是理想的拿來送的，更多只作為單位福利，去了添加劑，賣相和口感都更不佳，不好吃，消費者也不想吃的彈。如果號稱尊容華貴的螃蟹定價從三五百到五六千搖擺不定，折扣和回扣盡人皆知，買的人不吃（更多是出于健康恐懼因素），吃的人不買，也會影響作為禮品的感官價值和心理感覺。

    這就象加多寶，如果總是說自己是王老吉，這只能作為品牌銜接過渡階段的提示，不能永遠(yuǎn)這樣喊。就象阿迪、耐克、蘋果們實際擁有和最產(chǎn)生價值的是品牌，產(chǎn)品很多都是國內(nèi)代工的。包括蘋果的一些配件也是三星所生產(chǎn)，但如果三星推出了自己的品牌，宣傳恰如其分，質(zhì)量毫無遜色或者更符合性價比，一樣可以得到市場認(rèn)可。固城的螃蟹已勇敢地做回自己，新近冒出的十三陵地產(chǎn)蟹也令人莞爾，真實的性情、平實的價格、不打折的質(zhì)量和新鮮氣兒也是在市場上闖蕩的一張好牌。這也給只滿足于做貼牌的同質(zhì)化醫(yī)藥產(chǎn)品企業(yè)提了點氣，給經(jīng)營者們敲了一下營銷思想的鐘。

    螃蟹營銷與醫(yī)藥營銷

    頭一撥搶先到達(dá)的大閘蟹不僅吸引眼球，而且賺足鈔票。出湖價最高160元，到達(dá)北京就已變?yōu)?26元，比藥品暴利多了，只是媒體分工明確，關(guān)注螃蟹的不關(guān)注藥品，沒有這么比罷了。這就是營銷上所說的搶新和搶先才能洛陽紙貴。無論研發(fā)還是營銷，搶先就是機遇和財富。

    螃蟹變成了紙螃蟹，加進(jìn)了各種營銷手段，提前回籠資金，更便于饋贈，加大了渠道刺激力度，同時也有效降低了損耗，更實實在在利用上了航空公司的超售原理，反正總有一部分螃蟹券送了，消費者也忘記去提或者來不及提，直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤。紙螃蟹營銷活脫脫是更現(xiàn)代的醫(yī)藥營銷代理的模式寫照，不僅全部實現(xiàn)預(yù)收和現(xiàn)款，已經(jīng)頗具紙黃金和網(wǎng)絡(luò)購物的效果。

如果消費者不去實體店體驗生活，是看不到螃蟹店里的蔫頭蔫腦和散亂一地的。在香港和全球享有盛譽的陽澄湖大閘蟹如此，意欲成為國酒和世界奢侈品的茅臺也一樣如此，那么，醫(yī)藥代理又何錯之有呢？

    聽說陽澄湖大閘蟹開始啟用新的防偽指環(huán)了，也將帶動螃蟹指環(huán)產(chǎn)業(yè)的升級換代。在這方面，我們的陽澄湖大閘蟹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在很多產(chǎn)業(yè)前面，不僅有主產(chǎn)品，主品牌，還有副產(chǎn)品和配件。今天的蘋果做的再豐富多彩，也只是陽澄湖大閘蟹的國外徒弟，因為陽澄湖和大閘蟹的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)比蘋果悠久多了。能讓全國的螃蟹們都帶上一枚小戒指，別看只是幾毛幾分的凈利潤，這就是基藥規(guī)模的沖擊力。忽略基藥效益的廠家們可要注意了。