營銷策劃如何調(diào)查和衡量客戶的滿意度

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    客戶的滿意程度決定一個商品的銷售狀況及銷售前景，一個公司在做一系列的營銷策劃方案的前期，總是會提前的做客戶對商品看法等相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查，可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可以給企業(yè)營銷策劃方案的成功實施帶來保障，企業(yè)可以參考相應(yīng)的數(shù)據(jù)，解決問題和提出更好的營銷策劃方案。那么營銷策劃要如何調(diào)查和衡量客戶的滿意度呢？

    投訴和建議制度

    一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。

    顧客滿意調(diào)查

    僅僅靠一個投訴和建議制度，公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5％以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭者業(yè)績的看法。

    顧客滿意可以運用幾種方法衡量。它可以通過詢問直接衡量：“請按下面的量度說出你對X服務(wù)的滿意程度：很不滿意、不滿意、無所謂、滿意、很滿意”（直接報告滿意程度）。還可以要求應(yīng)答者評價他們期望一個什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實際得到的是什么（引申出來的不滿意）。還有一種方法是要求應(yīng)答者列出他們在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進措施（問題分析）。最后，公司可以要求應(yīng)答者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進行排列，并對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價（重要性/績效等級排列）。最后一種方法可以幫助公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。

    在收集有關(guān)顧客(大客戶銷售管理)滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。惠普公司的前主要負責人約翰.楊指出：根據(jù)我們的調(diào)查，10個感到非常滿意的顧客中有9個表示他們將確定無疑地或者十有八九會再次從惠普公司購買。這種滿意就轉(zhuǎn)化成了利潤，因為，創(chuàng)造一個新顧客所耗費的成本是保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。

    佯裝購物者

    收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿，以試驗餐館如何處理這些抱怨。

公司不僅應(yīng)該雇傭佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作?quot;顧客"所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。

    分析流失的顧客

    對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了───是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。