成功營(yíng)銷(xiāo)要善于做表面文章

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    杰信點(diǎn)評(píng)：文中所論，通過(guò)做實(shí)“里子”，從而形象化“面子”表現(xiàn)差異，可以贏得巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這正如翁向東教授營(yíng)銷(xiāo)觀“營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的是感知價(jià)值，而非實(shí)體價(jià)值”。在產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值不錯(cuò)的前提下，要善于生動(dòng)化產(chǎn)品利益，賦予品牌情感和文化價(jià)值。

    人所共知，有優(yōu)勢(shì)有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣(mài)。可惜，同質(zhì)化是市場(chǎng)的常態(tài)，好像專(zhuān)門(mén)考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人似的。一些產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟、競(jìng)品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道；還有些產(chǎn)品來(lái)自田間牧場(chǎng)，天生就是弱差異。面對(duì)這種情況更不能奢望驚天動(dòng)地的創(chuàng)新，如果做足產(chǎn)品“表面”的差異化，同樣可以收到很好的效果。

    美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著名的普渡雞肉營(yíng)銷(xiāo)案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生用生物雜交以及使用特殊飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，他摒棄冷凍方式而采用冷藏車(chē)運(yùn)輸，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的。如此一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，深受客戶青睞。普渡先生的做法對(duì)雞的品種和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值改變了多少我不能說(shuō)不重要，但更重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來(lái)，這種看得見(jiàn)的差異化是比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)做表面文章，好產(chǎn)品要看的出來(lái)，讓推薦成為多余！

    所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形象差異夸張化，具體有一下方法：

    一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，這是外在的差異，是看得見(jiàn)的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見(jiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就越大，產(chǎn)品像自己長(zhǎng)了嘴，會(huì)自我推銷(xiāo)。

    如新西蘭從中國(guó)引種獼猴桃后進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果，目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果行銷(xiāo)全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量；日本金芽米的美味極其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心有金色的胚芽，“金芽”這一獨(dú)特特征，突破了稻米差異化的最大難點(diǎn)和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面；盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的摸樣，做的是表面文章，可是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值巨大，一個(gè)賣(mài)到百元高價(jià)。

    二是挖掘提煉蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價(jià)值，并且在外在形象上顯擺出來(lái)。

    除了產(chǎn)品本身能顯現(xiàn)的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價(jià)值銀行在產(chǎn)品或者品牌中，無(wú)形，不顯現(xiàn)，需要營(yíng)銷(xiāo)者潛心挖掘，適度夸張，顯擺宣揚(yáng)；而越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，二者相輔相成，在市場(chǎng)才顯得物有所值甚至物超所值。

    好的品牌如人，內(nèi)有價(jià)值，外有形象！所以做品牌只有兩件事：一是對(duì)內(nèi)，做實(shí)品牌的里子，二是對(duì)外，做足品牌的面子。優(yōu)秀的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，尤其是真實(shí)而豐滿的無(wú)形價(jià)值，一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，力量巨大，而且其他產(chǎn)品不便模仿；包括獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習(xí)俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)等等。

    建立有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的外在差異化形象的手段還有許多，比如創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)、選準(zhǔn)品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營(yíng)模式、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等。像肯德基的哈蘭•山德士上校、紅牛金黃色的250ML矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營(yíng)管理模式，都是看得見(jiàn)摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。