奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧

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    任何營(yíng)銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，它也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合，強(qiáng)調(diào)的是效率，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。

    奢侈品營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位、賣點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

    中國(guó)有3000個(gè)人所共知的家族，100萬(wàn)富翁更是一抓一大把，城市生活、中產(chǎn)階級(jí)更是衣食住行樣樣都挑剔到極點(diǎn)，人們有錢了，富裕了，可市場(chǎng)上的產(chǎn)品還是那些依賴價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，于是我們看到國(guó)外的奢侈品品牌蜂擁而至，一個(gè)地方市場(chǎng)LV的開業(yè)就擠到出了人命！可見中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)的饑渴程度？！

    中國(guó)已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。

    雖有市場(chǎng)調(diào)查表明（2004），中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。國(guó)內(nèi)權(quán)威的奢侈品營(yíng)銷研究專家譚小芳老師認(rèn)為，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。象征性消費(fèi)有兩層含義：

    其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國(guó)人獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。

    什么是炫耀性消費(fèi)呢？早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費(fèi)”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

    然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營(yíng)銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。可以說(shuō)，隨著社會(huì)越來(lái)越富裕，炫耀性商品越來(lái)越重要。國(guó)際營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，加上中國(guó)人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國(guó)人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。

    國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過(guò)，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無(wú)疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營(yíng)銷專家譚小芳老師總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的8點(diǎn)技巧