大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更聰明

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    網(wǎng)民劉洋來(lái)到一個(gè)B2C商城選包包，看了一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的。第二天卻在看其他新聞網(wǎng)站的時(shí)候再次看到這個(gè)包包的廣告。于是又勾起了購(gòu)物的欲望。“奇怪了，昨天還覺(jué)得一般，今天卻覺(jué)得挺喜歡的。”劉洋說(shuō)。

    這項(xiàng)反復(fù)跟蹤推薦的技術(shù)，就是營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)發(fā)的所謂“到訪定位”技術(shù)，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)，其精準(zhǔn)的效果要大大好于其他定向技術(shù)。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費(fèi)者洞察方式。這就要求企業(yè)在傳播過(guò)程中，更加精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)用戶(hù)，把握用戶(hù)行為特征。

    2013年將會(huì)是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)將為其帶來(lái)巨大的應(yīng)用價(jià)值，也會(huì)在廣告營(yíng)銷(xiāo)層面上幫助企業(yè)做得更好。

    日前，昌榮傳播集團(tuán)與百度進(jìn)行戰(zhàn)略合作，成為首家與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的廣告公司，雙方初期將重點(diǎn)在百度消費(fèi)者搜索洞察研究領(lǐng)域開(kāi)展深度交流與合作；而近期品友互動(dòng)也推出了針對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“品友大算盤(pán)”，讓中小企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

    擁抱大數(shù)據(jù)

    在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視臺(tái)的數(shù)量是幾百家，報(bào)紙的數(shù)量是上千家，雜志的數(shù)量是數(shù)千家，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站的數(shù)量是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，網(wǎng)民的數(shù)量是數(shù)以?xún)|計(jì)，而每個(gè)網(wǎng)站上每一天的互動(dòng)行為則不計(jì)其數(shù)，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)是海量的。

    “這個(gè)數(shù)據(jù)大得驚人，如何挖掘到這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，需要通過(guò)技術(shù)手段獲得。海量數(shù)據(jù)的意義在于，雖然表象復(fù)雜，但是從本質(zhì)去看，就很簡(jiǎn)單了，找到數(shù)據(jù)背后的規(guī)律就會(huì)對(duì)溝通和傳播帶來(lái)價(jià)值。”品友互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。

    在謝鵬看來(lái)，無(wú)論是百度、騰訊還是淘寶、新浪，每個(gè)平臺(tái)上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個(gè)單一的媒體平臺(tái)，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺(tái)上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關(guān)的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)行為，新浪的平臺(tái)上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。

    “我覺(jué)得這些行為都非常有價(jià)值，區(qū)別在于各自媒體上都有不同的互動(dòng)行為，如果把這些不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)都拼在一起，我們就會(huì)全面掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，這些行為包括網(wǎng)絡(luò)行為、購(gòu)買(mǎi)行為和點(diǎn)擊行為等。”謝鵬說(shuō)。

    百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理劉偉告訴記者，去年百度提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念CIW，這也是在整合營(yíng)銷(xiāo)之后提出的，CIW即是百度關(guān)鍵時(shí)刻搜索的方法論：第一是基于大數(shù)據(jù)的洞察；第二是基于對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)媒介進(jìn)行選擇并提供營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播策略；第三是怎么進(jìn)行更好的價(jià)值評(píng)估。

    “百度之前在數(shù)據(jù)積累方面做的很多，但是怎么應(yīng)用這些大數(shù)據(jù)屬于沙里淘金，如何為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)做更好的幫助，目前我們?cè)诠餐芯窟@些數(shù)據(jù)。”劉偉說(shuō)。

    對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)的第三方營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)而言，很難會(huì)像奧美等大傳播集團(tuán)直接收購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過(guò)其他方式擁抱“大數(shù)據(jù)”。

    對(duì)于百度和昌榮傳播的戰(zhàn)略合作，昌榮傳播副總裁朱宏剛覺(jué)得通過(guò)百度向昌榮傳播開(kāi)放數(shù)據(jù)，可以彌補(bǔ)昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)中在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費(fèi)者洞察，提高解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌定位或傳播策略問(wèn)題的效率，給企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)化和更加精準(zhǔn)的傳播。

    不同方式獲取大數(shù)據(jù)

    未來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都將是大數(shù)據(jù)指引下產(chǎn)生的。企業(yè)的消費(fèi)群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶(hù)在哪里？通過(guò)大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷(xiāo)售。

    在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，任何投放帶來(lái)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售，都將以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對(duì)于第三方機(jī)構(gòu)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。“平臺(tái)公司擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們通常并不分析數(shù)據(jù)，分析和挖掘的工作通常是由DSP(數(shù)字信號(hào)處理公司)來(lái)做。”謝鵬說(shuō)。