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小米營銷
幾天前去小米公司參觀,和小米負責營銷的副總裁黎萬強交流了下小米營銷上的經(jīng)驗,收獲頗豐,分享如下:
1)小米的營銷主要自己操盤,包括公關(guān)、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包,有效保證了和用戶的零距離溝通,執(zhí)行力更強。
2)小米的營銷負責人黎萬強是產(chǎn)品經(jīng)理出身,同樣的,小米的營銷隊伍大部分也來自產(chǎn)品、技術(shù)團隊,他們對產(chǎn)品的理解要遠遠超過純營銷人員,尤其是在面對發(fā)燒友時,很容易找準對方需要什么,也更有共同語言,溝通無障礙。
3)小米維持著一個用戶參與度很高的論壇,論壇上的發(fā)燒友不斷對小米的產(chǎn)品提出各種意見甚至批評,這對發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求至關(guān)重要。這些發(fā)燒友就是小米的義務檢測員、義務建議員、義務宣傳員。
4)即使雷軍事情很多,也整天掛在米聊上和用戶互動。小米的幾大創(chuàng)始人,也都很注重和用戶之間的互動。其好處是小米的高層直接面對用戶,了解用戶需求,用戶也覺得更有親近感。
5)小米的售后服務(呼叫中心)的員工已經(jīng)多達了400人,他們和小米的研發(fā)、產(chǎn)品工程師就在一起辦公,而沒有選擇外包。因為售后部門經(jīng)常接到一些很棘手的電話,里面有用戶關(guān)于復雜的技術(shù)問題的投訴,所以售后部門需要及時和產(chǎn)品、研發(fā)溝通。
6)小米有20多個人專門負責微博營銷,他們大都是對技術(shù)、產(chǎn)品精通的員工,會在微博上及時發(fā)現(xiàn)用戶反映的小米的問題并與之溝通。因此小米用戶會覺得自己有了和小米公司直接溝通的渠道。
7)注重讓用戶參與。例如小米正在開展10萬元懸賞小米手機默認壁紙的活動,用戶上傳圖片就可能成功小米手機的默認壁紙,此類活動往往能有效提升用戶的參與度,提升用戶對品牌的認知度。
8)微博起到用戶教育的作用。小米的微博上有著很多的教用戶怎樣玩手機的內(nèi)容,提供實用內(nèi)容的同時,也教育了用戶,提升其忠誠度。綜上所述,我認為小米在營銷上的成功,主要來自于和用戶有效的互動。
相比較之下,許多公司的微博營銷往往流于形式:
1)許多IT類公關(guān)公司、微博營銷公司的工作人員并非產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)出身,許多工作人員對產(chǎn)品、技術(shù)懂的很少,常常缺乏和用戶、媒體溝通的深度,雙方往往找不到太多的共同話題,其結(jié)果是,微博營銷常常流于形式,甚至有的變成了“做給客戶看的”。
2)一些公司的微博營銷喜歡開展各種簡單的抽獎活動,效果往往非常差,這僅僅增加了產(chǎn)品的曝光度,但絲毫沒有提升用戶對產(chǎn)品及品牌的理解,沒有提升用戶忠誠度。
3)許多公司的微博營銷強調(diào)提升粉絲數(shù),提升評論、轉(zhuǎn)發(fā),但其中許多都是沒有價值的評論轉(zhuǎn)發(fā),因為其和用戶之間的溝通交流深度有限。
4)一些公司的微博賬號為提升粉絲數(shù),喜歡發(fā)一些和公司產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容,如美女照片、笑話、心靈雞湯等,雖然短期有些效果,但在提升用戶參與度上效果甚微。
小米的成功為許多正在做微博營銷的公司提供了啟發(fā):只有和用戶建立了真正的互動,才能變成有效的營銷。微博的精髓在于互動,而不是單向的展示。單向的展示,是門戶做的事情,那屬于十年之前的玩法,現(xiàn)在該到淡出的時候了。
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