匹克：圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營銷變革

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    目前來看，國內(nèi)的體育品牌企業(yè)遇到了多重的沖擊，面對品牌的自身定位，或是由于電商的崛起造成對原有渠道的沖擊和消費(fèi)者用戶對品牌的轉(zhuǎn)變等諸多因素，使得這些品牌制造商處在一個(gè)多元挑戰(zhàn)的環(huán)境下。在這種大環(huán)境下，匹克作為一家中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)，針對品牌定位和零售端的布局是如何籌謀劃策的?銷售和營銷手段的變革和創(chuàng)新又有哪些?這里，我們BNET采訪了匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔先生，讓我們一起看看匹克在市場營銷體系中究竟有哪些變革。

    扁平化市場營銷體系

    在運(yùn)動(dòng)服飾用品這個(gè)領(lǐng)域，匹克的價(jià)位與消費(fèi)者是針對相對更年輕一些的人群，15歲到35歲是核心人群。針對這類核心人群，匹克是如何進(jìn)行市場營銷的?匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔介紹說：“這類人群的特點(diǎn)就是很喜歡運(yùn)動(dòng)，也會(huì)經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，他們需要相對比較專業(yè)的產(chǎn)品，他們可以感染他旁邊的朋友、親戚、兄弟姐妹一起來運(yùn)動(dòng)，滿足他們的需求，就滿足了其他更大眾的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者人群的需求。因此，我們就會(huì)圍繞他們的需求去研發(fā)和營銷我們的產(chǎn)品，這樣就可以讓更多的人加成為匹克的消費(fèi)者。”

    目前，匹克正在推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統(tǒng)的多級(jí)市場銷售體系，精簡為單級(jí)分銷體系，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開設(shè)直營店。“這樣做的好處，一是減少了中間環(huán)節(jié)，加快了決策過程，從而提升公司的運(yùn)營效率。二是可以讓公司能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)市場的變化和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，推出更適合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。”劉翔說，匹克剛剛起步的時(shí)候發(fā)展了很多省級(jí)代理，因?yàn)樗麄兛梢赃M(jìn)行屬地管理，就近服務(wù)。但現(xiàn)在我們一個(gè)市級(jí)代理商一年可以做幾千萬的銷售額，比當(dāng)年一個(gè)省級(jí)代理還要多很多倍，所以我們可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┦屑?jí)或者縣級(jí)代理。通過區(qū)域細(xì)分、扁平化管理，可以大大降低渠道成本，增強(qiáng)市場競爭力。”劉翔說道。

    相比多數(shù)企業(yè)頻繁推出促銷活動(dòng)、打折降價(jià)，匹克則采取了積極市場和營銷策略，通過調(diào)整運(yùn)營模式、改革訂單模式，實(shí)施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求店面的擴(kuò)張、訂單的增長轉(zhuǎn)為單店?duì)I收的改革，實(shí)施精細(xì)化、扁平化的市場策略，對渠道進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。通過調(diào)整后，匹克的分銷商總量從2011年底的50家增長到去年年底的59家，統(tǒng)一由匹克公司管理。劉翔指出：“單店的效率要提升，我們就必須把區(qū)域更加細(xì)分，讓經(jīng)銷商更加聚焦。盡管每個(gè)分銷商所管轄的區(qū)域相對縮小了，但是其管理更精更細(xì)了，使之成為一個(gè)小而精的公司，而不是一個(gè)大而弱的公司。而分銷商之間也存在競爭關(guān)系，如果誰把自己負(fù)責(zé)的區(qū)域治理好了，我們還會(huì)把另外的區(qū)域劃并給他，扶持他繼續(xù)做大，反之則會(huì)做出調(diào)整。”

    企業(yè)改革與優(yōu)化策略

    1)品牌升級(jí)：匹克將繼續(xù)投放大量資源全力打造國際品牌、維護(hù)品牌價(jià)值，目前匹克正在由與第三世界國家體育組織合作，向歐美大國體育組織合作的升級(jí)的進(jìn)程中，包括德國籃協(xié)等，實(shí)現(xiàn)合奏組織升級(jí);由簽約和培養(yǎng)NBA年輕球員到簽約最好的國際球員之一托尼•帕克等實(shí)現(xiàn)代言人升級(jí)。同時(shí)匹克將繼續(xù)保持與知名賽事組織如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)、國際籃聯(lián)(FIBA)以及其他包括球隊(duì)、賽事及運(yùn)動(dòng)員等推廣伙伴合作，從而將匹克品牌推廣至世界各地。2)渠道升級(jí)：匹克集團(tuán)自去年已經(jīng)開始優(yōu)化分銷渠道，為體育用品行業(yè)的未來發(fā)展做好準(zhǔn)備。在零售網(wǎng)絡(luò)方面，匹克繼續(xù)通過分銷商及零售網(wǎng)點(diǎn)營運(yùn)商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)以及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，將鼓勵(lì)每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)營運(yùn)商開設(shè)更多零售網(wǎng)點(diǎn)以提升其市場應(yīng)變能力。在分銷商方面，匹克集團(tuán)于2012年將繼續(xù)增加分銷商數(shù)量以提升其競爭力，也鼓勵(lì)分銷商開設(shè)更多的自營零售網(wǎng)點(diǎn)以提高其效率及對市場變化之應(yīng)對能力。同時(shí)匹克亦強(qiáng)調(diào)提升單店銷售能力。3)終端管理升級(jí)：成立終端零售管理中心，針對終端網(wǎng)點(diǎn)的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營等方面進(jìn)行科學(xué)、有針對性地指導(dǎo)，推進(jìn)“第七代店面”的試點(diǎn)和更新?lián)Q代。匹克力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷、服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)以及戶外拓展項(xiàng)目，提高終端的綜合運(yùn)營能力、營銷能力。4)產(chǎn)品升級(jí)：持續(xù)增加在新技術(shù)、新品研發(fā)方面的投資，提升產(chǎn)品質(zhì)量。通過合理運(yùn)用匹克位于廣州、北京、泉州、洛杉磯四大研發(fā)中心的優(yōu)勢，面向國內(nèi)及海外消費(fèi)者開發(fā)出更加符合運(yùn)動(dòng)需求、更時(shí)尚新穎的產(chǎn)品，充分滿足世界各地不同顧客群的需求。5)市場升級(jí)：推動(dòng)匹克從中國市場到國際市場、從國際小市場到大市場的升級(jí)。借助與國際組織的合作，匹克實(shí)現(xiàn)了品牌輸出，進(jìn)入五大洲中小國家市場且市場表現(xiàn)良好;通過NBA、奧運(yùn)會(huì)等，匹克又成功進(jìn)入美國、加拿大、德國、英國等歐美大國市場。未來。匹克將繼續(xù)加強(qiáng)與國際大中小各級(jí)組織機(jī)構(gòu)合作，帶動(dòng)匹克品牌深入全球市場。