營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該學(xué)會(huì)引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

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    營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，在新技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者選擇范圍迅速擴(kuò)大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時(shí)候更為充裕。電子商務(wù)的未來(lái)已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個(gè)時(shí)代是消費(fèi)者來(lái)選擇來(lái)決定的時(shí)代。我們應(yīng)該問(wèn)消費(fèi)者想要什么，而不是我們打算給什么！

    消費(fèi)者的力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過(guò)程中來(lái)，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)之中，不管用什么理論，什么模式去運(yùn)作，最終都是為了最大化價(jià)值并盡可能實(shí)現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。

    2009年，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新。

    2010年8月，棒•約翰比薩在Facebook上公布了一項(xiàng)名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務(wù)，由用戶(hù)親自設(shè)計(jì)一款新口味比薩食譜，然后由棒•約翰的掌門(mén)人以及公司專(zhuān)業(yè)的品味師評(píng)選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售，銷(xiāo)量最好的那款比薩食譜提供者將會(huì)得到該款比薩銷(xiāo)售額1%的獎(jiǎng)勵(lì)，以及終生免費(fèi)食用棒•約翰的優(yōu)惠服務(wù)，還將有機(jī)會(huì)在棒•約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應(yīng)用最廣泛的社交網(wǎng)站，這場(chǎng)比薩口味征集活動(dòng)既以低廉的成本設(shè)計(jì)出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒•約翰賺足了關(guān)注目光。

    產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生

    傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者（顧客）消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。目前在經(jīng)濟(jì)界、管理界正在研討一種新說(shuō)法：消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。這里所指的“價(jià)值”，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價(jià)值概念（政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動(dòng)”創(chuàng)造價(jià)值已是定論），而是產(chǎn)品對(duì)人們，乃至對(duì)社會(huì)的作用、意義、功效、功能等概念。這種價(jià)值是構(gòu)成產(chǎn)品對(duì)人們及社會(huì)真正有用的社會(huì)財(cái)富的“本體”。

    消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的現(xiàn)象

    企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應(yīng)該具有相應(yīng)的使用價(jià)值，但消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)感受到很多與產(chǎn)品使用價(jià)值不一樣的價(jià)值，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：

    染料的用途。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務(wù)，帶給人們色彩斑斕的視覺(jué)效果，但染料本身卻沒(méi)有任何感情色彩。只是人們?cè)诟鞣N使用顏色的場(chǎng)合時(shí)，派生出千差萬(wàn)別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國(guó)家、民族等對(duì)不同顏色使用的認(rèn)知和習(xí)俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

    豬肉的價(jià)值。對(duì)于喜歡吃豬肉的人來(lái)說(shuō)，也會(huì)發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對(duì)集中的時(shí)間，隨著對(duì)豬肉（對(duì)所有食品都一樣）攝入量的增加，對(duì)豬肉美好感覺(jué)的感受就會(huì)減少，甚至厭惡；而對(duì)于要減肥的人來(lái)說(shuō)，則常常避而遠(yuǎn)之。

    酒的功效。酒的種類(lèi)繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對(duì)人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物，它對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現(xiàn)出來(lái)的興奮其實(shí)是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會(huì)失去不同程度的自制，同時(shí)辨別力、記憶力、集中力及理解力會(huì)減弱甚至消失，視力（中樞性）也會(huì)出現(xiàn)障礙。

    同樣的價(jià)值，不同的偏好。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認(rèn)為最?lèi)盒牡氖瞧さ?。CNN說(shuō)，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來(lái)臭、吃起來(lái)香，有些人對(duì)它敬而遠(yuǎn)之，有些人則將吃它當(dāng)成一種嗜好。

    消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的“升華”，既可以“無(wú)中生有”，又可以“有中認(rèn)無(wú)”。所謂“有中認(rèn)無(wú)”是指產(chǎn)品本身的價(jià)值沒(méi)有什么變化，但在一定情況下消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受減少甚至沒(méi)有了，更有甚者感受可能會(huì)為“負(fù)”值。人們通常對(duì)過(guò)時(shí)的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無(wú)中生有，又可以有中認(rèn)無(wú)。