破解中國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的死結(jié)

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    （一）中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理尚須完善

    1．農(nóng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過長，產(chǎn)業(yè)升級長期受制于“最后一公里”

    農(nóng)產(chǎn)品流通體系是指農(nóng)產(chǎn)品商流、物流、資金流和信息流的總和。農(nóng)產(chǎn)品在流通體系中每一個(gè)階段都會耗費(fèi)各種資源、發(fā)生成本并增加價(jià)值，從而也產(chǎn)生了生存、與獲利，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系（或稱農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈）。價(jià)值鏈?zhǔn)菑霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售到最終消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值協(xié)調(diào)、價(jià)值增值以及價(jià)值分配的過程。

    農(nóng)產(chǎn)品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應(yīng)盡量減少交易主體，以提高流通效率，優(yōu)化價(jià)值鏈。

    據(jù)調(diào)查,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的70%左右的成本產(chǎn)生在流通環(huán)節(jié)。而流通環(huán)節(jié)中從市區(qū)一級批發(fā)市場到零售市場的最后環(huán)節(jié)被稱作“最后一公里”，正是這最后一公里所產(chǎn)生的成本占總價(jià)格的五成以上，是整個(gè)流通過程中加價(jià)最高的環(huán)節(jié)。

    而“最后一公里”大幅度漲價(jià)的主要原因，是流通商們在這個(gè)環(huán)節(jié)繳納的費(fèi)用大幅度加重。據(jù)調(diào)查,流通商在批發(fā)市場至少要繳5種費(fèi)用，諸如攤位費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)和招標(biāo)費(fèi)等等，而且繳費(fèi)數(shù)額不斷上漲，繳費(fèi)周期越來越短。過重的費(fèi)用直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。

    2．“小農(nóng)意識”泛濫成災(zāi)，逐利意識危機(jī)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)

    最笨的農(nóng)民都可以種出放心的菜,也可以養(yǎng)出放心的雞,但是沒有人愿意這么做,因?yàn)樗麄兌疾槐浚?/p>

    農(nóng)業(yè)合作社是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新興的一種形式，作為農(nóng)業(yè)合作社應(yīng)該如何做營銷呢？

    從生產(chǎn)的角度來說，中國的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。那么為什么消費(fèi)者想買高品質(zhì)的產(chǎn)品卻買不到呢？為什么消費(fèi)者對中國的食品這么不放心呢？核心在于整個(gè)模式有問題！那么整個(gè)模式有什么問題呢？

    假設(shè)我的角色是一個(gè)養(yǎng)豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產(chǎn)出好豬肉來成本是不是要高？肯定是高的！當(dāng)我把豬賣到屠宰場的時(shí)候，他們給我什么價(jià)格？和別的豬一樣的價(jià)格！一樣的價(jià)格,那我肯定不生產(chǎn)好豬了呀！

    現(xiàn)在假設(shè)我的角色是屠宰場，我收來的豬屠宰完以后，賣的肉是一樣的價(jià)格，那我會不會收高價(jià)豬？我當(dāng)然是不收的！

    有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質(zhì)量門”，高產(chǎn)量帶來的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為了獲得更多的產(chǎn)量，濫用激素、膨大劑，甚至出現(xiàn)地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導(dǎo)致佛手果實(shí)虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害，他們只知道金華佛手在市場上能賣出好價(jià)錢，卻沒有認(rèn)識到金華佛手的品牌價(jià)值是與產(chǎn)品的高品質(zhì)密切相關(guān)的！對于這種現(xiàn)象，我們憤之慨之，但更重要的是發(fā)現(xiàn)其行為的思想根源——傳承已久的“小農(nóng)意識”，并逐漸加以改變。

    （二）確立以企業(yè)為主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)體系

    1．企業(yè)本位，推動營銷體系升級

    近年來，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)體系研究方面，濟(jì)南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨(dú)特的資源稟賦，提出“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路。市政府以依托特色資源，打造名牌產(chǎn)品，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，致富廣大農(nóng)民。連續(xù)組織開展品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)年、推進(jìn)年、提升年活動，走出了一條“區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科技化管理、組織化經(jīng)營、品牌化運(yùn)作、市場化營銷”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“章丘”模式，農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)民收入水平持續(xù)提升。

    當(dāng)然，競爭是殘酷的，創(chuàng)新是困難的。慘烈的市場競爭對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷人來講似乎真的有些望洋興嘆。因?yàn)榇蠹叶己苊靼?，?chuàng)新需要成本，競爭需要實(shí)力。而這一切都必須有一個(gè)利益主體去付出和承受。縱觀我國目前的產(chǎn)品業(yè)運(yùn)營模式，誰才會是這個(gè)創(chuàng)新的利益主體呢？

    很顯然，只有企業(yè)。

    所以確立以企業(yè)為本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷突破的必然選擇。見圖-農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體系。