看蒙牛如何從小摩擦切入世界杯營(yíng)銷

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    說到世界杯營(yíng)銷，人們最先想到的或許就是運(yùn)動(dòng)與快消啤酒品牌。因?yàn)樗麄兙哂邢忍斓倪\(yùn)動(dòng)基因，或激情，或堅(jiān)持，總之，與足球有著異曲同工的精神契合點(diǎn)。不過隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通成為了情感的博弈，只要你能夠打動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，任何品牌都可以搏出位。在今年的巴西世界杯期間，蒙牛逃離運(yùn)動(dòng)激情的束縛，開啟逆向營(yíng)銷。

    在這屆號(hào)稱“史上最大時(shí)差”的世界杯上，如何看球成為了主要矛盾。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，世界杯期間全球離婚率上升5%以上。不光如此，世界杯還間接產(chǎn)生了一系列社會(huì)摩擦事件。“熬夜看球?qū)е路蚱薹志?rdquo;、“學(xué)生逃課偷看世界杯被暴打”、“小伙加班只為調(diào)休看球”等等。如何和諧看球成為了每一個(gè)球迷的第一要?jiǎng)?wù)。而蒙牛的世界杯營(yíng)銷，正是洞察了這一系列的社會(huì)現(xiàn)象，將視角瞄準(zhǔn)了球迷與其家人關(guān)系處理上。因此，最和諧的“世界杯反摩擦聯(lián)盟”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

    世界杯反摩擦聯(lián)盟除了獨(dú)特的洞悉角度外，還調(diào)動(dòng)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的眾多資源，搭建H5活動(dòng)頁(yè)面、互動(dòng)話題包裝、O2O效果反饋、重口味漫畫、大尺度真人海報(bào)等等。一個(gè)月期間，活動(dòng)傳播累計(jì)覆蓋人數(shù)2.84億，總閱讀量超過6647.1萬次，活動(dòng)話題討論人數(shù)超過13萬，對(duì)比其他品牌的世界杯營(yíng)銷，“反摩擦聯(lián)盟”傳播效果上絕不遜色。

    不光如此，蒙牛這次的反摩擦聯(lián)盟活動(dòng)還具有三項(xiàng)差異化優(yōu)勢(shì)：

    首先，細(xì)致巧妙的人群劃分是基礎(chǔ)。對(duì)于可能阻止球迷看球的群體，蒙牛進(jìn)行了詳細(xì)劃分，老婆、老板、老師、老媽，基本涵蓋生活中的所有人群。通過微信端的活動(dòng)頁(yè)面選擇匯報(bào)對(duì)象，通過詼諧的語(yǔ)言簽署“反摩擦協(xié)議書”。協(xié)議匯報(bào)對(duì)象看到這份幽默中不失真誠(chéng)的協(xié)議必然會(huì)會(huì)心一笑，進(jìn)而理解球迷的心情。

    其次，視覺傳播是關(guān)鍵。在這個(gè)看圖的時(shí)代，沒有人再愿意花費(fèi)大量的時(shí)間在文字閱讀上，尤其在信息爆炸的社交媒體上，而蒙牛這次“反摩擦聯(lián)盟”活動(dòng)更是在視覺傳播上做足功夫?；顒?dòng)初期，配合“要世界杯，不要世界大戰(zhàn)”的話題傳播，一組重口漫畫同步曝出，畫風(fēng)浮夸，人物設(shè)定另類搞笑。不僅如此，在進(jìn)入決賽階段，活動(dòng)更是推出系列大尺度真人海報(bào)，以夸張式奪人眼球的真人演繹為廣大處于“水深火熱”之中的球迷支招，直觀生動(dòng)的展示家規(guī)內(nèi)容。

    最后，也是最重要的一點(diǎn)，蒙牛堅(jiān)持以健康生活理念為引導(dǎo)的食品企業(yè)，對(duì)于號(hào)稱“史上最大時(shí)差世界杯”熬夜黨們的健康價(jià)值觀的引導(dǎo)。不管營(yíng)銷效果如何，積極健康的生活狀態(tài)，合理的作息習(xí)慣是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。

    其實(shí)，好的營(yíng)銷不過是一場(chǎng)情感的對(duì)賭，博得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，才能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出的效果。類似營(yíng)銷早在2008年全民奧運(yùn)會(huì)，蒙牛的《城市之間》就是其中一例，利用廣泛受眾的電視媒體，強(qiáng)勢(shì)覆蓋。其實(shí)，今年蒙牛早餐奶的世界杯營(yíng)銷同樣在足球類節(jié)目《豪門盛宴》里有植入。只不過，在當(dāng)下社會(huì)化媒體橫行的時(shí)代，更借道“反摩擦”與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴，并充分借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)傳播效果，也算與時(shí)俱進(jìn)的典范了！