把忠誠(chéng)顧客變成推銷員

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    客戶滿意度調(diào)查由來(lái)已久，很多公司利用這個(gè)調(diào)查收集信息，提高顧客滿意度，從而提高業(yè)績(jī)。然而，顧客好感并不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）在2003哈佛大學(xué)文章中首次提出了另一個(gè)與顧客滿意度相似的概念，“凈推薦值（NPS）”。凈推薦值又稱凈促進(jìn)者得分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它被當(dāng)做分析顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)，用來(lái)衡量顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。

    通俗地說(shuō)，這個(gè)指數(shù)表達(dá)出顧客“有多大的可能性向親朋好友推薦某家公司、產(chǎn)品、服務(wù)”。佛瑞德·賴克霍德在他的著作《終極疑問(wèn)：驅(qū)動(dòng)良性利潤(rùn)和真正發(fā)展》中提出，使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大？”來(lái)評(píng)估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗(yàn)方面的效率。

    根據(jù)貝恩公司十幾年來(lái)對(duì)凈推薦值的跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，分?jǐn)?shù)高的企業(yè)會(huì)獲得更大的成功，凈推薦值高的企業(yè)更容易超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)十多個(gè)產(chǎn)業(yè)的135個(gè)公司調(diào)查顯示，某行業(yè)中凈推薦值最高的企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度甚至可能比其他“同齡”企業(yè)快兩倍以上。

    然而，情況也有例外的時(shí)候。調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，個(gè)別凈推薦值高的公司的增長(zhǎng)速度并不一定如預(yù)想的那樣快。造成這種例外的原因有很多，案例顯示，最深層的原因是情感與行動(dòng)的脫節(jié)。凈推薦值分?jǐn)?shù)高，意味著客戶忠誠(chéng)度高，其表現(xiàn)形式為客戶對(duì)公司感覺良好，客戶更愿意與公司建立業(yè)務(wù)往來(lái)，客戶樂(lè)意與公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，同時(shí)，客戶會(huì)與周圍的人分享與這家公司的合作經(jīng)歷。上述這些表現(xiàn)均為客戶的“情感”，而只有客戶根據(jù)這些“情感”采取“行動(dòng)”后，公司才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。從感覺到行動(dòng)，客戶也需要公司推動(dòng)?；蛘哒f(shuō)，如果公司沒(méi)有有效地利用客戶的情感就無(wú)法得到相應(yīng)的利益回報(bào)。簡(jiǎn)而言之，贏得客戶的好感是必要條件，但不是效益速度增長(zhǎng)的充分條件。

    公司必須創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)忠誠(chéng)的客戶自發(fā)地成為企業(yè)的“推銷員”。把客戶忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法很多，其中有三個(gè)步驟是必不可少的。

    了解最忠實(shí)的客戶群

    每家公司都有其忠實(shí)、熱情的顧客，凈推薦值分?jǐn)?shù)高的公司往往擁有很多這樣的客戶。他們是最喜歡與你合作的人，也是最愿意給你好評(píng)的人，但是你真的了解他們嗎？

    大多數(shù)公司都在努力地尋找讓客戶不滿意的根本原因。而如果想要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司必須付出同樣的努力去了解讓客戶滿意的原因。如果原因與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，那么，客戶究竟以什么指標(biāo)作為參考？如果原因來(lái)自客戶的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，那么在什么樣的情況下給客戶留下的印象最深刻？換句話說(shuō)，真正讓客戶們樂(lè)意使用和推薦公司產(chǎn)品的原因究竟是什么，什么原因讓一般顧客成為熱心推銷公司產(chǎn)品的“推銷員”？

    毫無(wú)疑問(wèn)，顧客的推薦會(huì)帶來(lái)盈利增長(zhǎng)，因此，知道公司做了什么贏得了顧客的忠誠(chéng)，就等于找到了可以提高盈利的辦法，而且這個(gè)辦法是能夠復(fù)制的。

    與忠誠(chéng)顧客保持緊密聯(lián)系需要某種有效的機(jī)制。例如世界上最大的不收費(fèi)基金家族、世界上第二大基金管理公司美國(guó)先鋒集團(tuán)（Vanguard Group），對(duì)忠誠(chéng)的客戶進(jìn)行訪問(wèn)，特別是那些把先鋒集團(tuán)介紹給別人的顧客。先鋒集團(tuán)提出的問(wèn)題有：顧客是如何成為熱心的忠實(shí)顧客的，他們?nèi)绾瓮扑]先鋒公司等。調(diào)查結(jié)果顯示，不少熱心顧客在與公司合作時(shí)經(jīng)歷了某種“不尋常的時(shí)刻”，比如配偶過(guò)世或者孩子出生。調(diào)查結(jié)果讓先鋒集團(tuán)更重視發(fā)生了不尋常事件的群體。

    調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足忠誠(chéng)顧客需求

    最理想情況下，公司的產(chǎn)品具有強(qiáng)大的吸引力，以至于客戶在需要此類產(chǎn)品時(shí)根本不會(huì)考慮其他公司的產(chǎn)品。然而，普遍的現(xiàn)象是，同領(lǐng)域內(nèi)公司能提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異。這時(shí)需要企業(yè)通過(guò)了解忠誠(chéng)顧客而了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。顧客忠誠(chéng)原因的調(diào)查會(huì)顯示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備而本公司不具備的優(yōu)勢(shì)，也可能揭示客戶沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的需求。通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，更好地適合客戶的需求，公司更容易讓客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品。