市場費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧

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    站在營銷角度，市場問題可歸類為人員問題、策略問題和費(fèi)用問題。其中最核心，最具體的問題就是費(fèi)用問題。沒有費(fèi)用的支付，很難有營銷活動的展開。從另外一個角度講，營銷是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動。所以，營銷費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效！

    現(xiàn)代營銷人，最關(guān)心的就是公司市場費(fèi)用的投入，沒有市場費(fèi)用，營銷人的工作便是無米為炊。在代理商角度，最關(guān)心的是品牌營銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開費(fèi)用談營銷，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營銷費(fèi)用又不是無限度的使用。任何公司會根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價策略，會有一個相應(yīng)的市場費(fèi)用范疇，這個范疇是一個相對平均標(biāo)準(zhǔn)，對于營銷力較強(qiáng)的營銷人，費(fèi)用會充足寬裕。但對于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。本文且不論對費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。

    市場費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等。

    自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營銷人根據(jù)公司市場費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來自于當(dāng)下市場規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個前提設(shè)立的。在變動部分費(fèi)用規(guī)劃的時候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。把有限的變動費(fèi)用使用到最大的市場產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)！當(dāng)然，如果營銷人具備兩個以上的客戶或者市場，那么在兩個客戶間就可以把變動費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個市場，也可以應(yīng)用此理念，可以對渠道、品項、促銷活動進(jìn)行分類，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。

    下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時候，這時，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一般情況下很艱難。但是這個統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個營銷活動的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明活動的重要性以及公司自己能支持什么？客戶需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動展開后，經(jīng)銷商的利潤水平，總利潤額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤額增加，客戶一般會積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況?；蛘甙压镜幕顒用骷?xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu)化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動或者贈品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動費(fèi)用額度。

    向上級借支統(tǒng)籌。營銷系統(tǒng)各個管理層級都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭取到上級手里費(fèi)用指標(biāo)中你市場應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營銷活動，那么，就要向上級借支了。“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場的費(fèi)用以達(dá)到你所屬市場的營銷目的！既然是借支，就得有歸還計劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然，必會出現(xiàn)有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。

    三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。

    技巧無定法，根據(jù)個人的秉性和客戶的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個案例來說明統(tǒng)籌的技巧。