市場(chǎng)費(fèi)用統(tǒng)籌的策略和技巧

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    站在營(yíng)銷角度，市場(chǎng)問題可歸類為人員問題、策略問題和費(fèi)用問題。其中最核心，最具體的問題就是費(fèi)用問題。沒有費(fèi)用的支付，很難有營(yíng)銷活動(dòng)的展開。從另外一個(gè)角度講，營(yíng)銷是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動(dòng)。所以，營(yíng)銷費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效！

    現(xiàn)代營(yíng)銷人，最關(guān)心的就是公司市場(chǎng)費(fèi)用的投入，沒有市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷人的工作便是無米為炊。在代理商角度，最關(guān)心的是品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開費(fèi)用談營(yíng)銷，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營(yíng)銷費(fèi)用又不是無限度的使用。任何公司會(huì)根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)策略，會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)相對(duì)平均標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于營(yíng)銷力較強(qiáng)的營(yíng)銷人，費(fèi)用會(huì)充足寬裕。但對(duì)于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計(jì)的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場(chǎng)卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。本文且不論對(duì)費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場(chǎng)費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。

    市場(chǎng)費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級(jí)借支統(tǒng)籌等。

    自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營(yíng)銷人根據(jù)公司市場(chǎng)費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動(dòng)部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動(dòng)部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來自于當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模而假設(shè)下一銷售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個(gè)前提設(shè)立的。在變動(dòng)部分費(fèi)用規(guī)劃的時(shí)候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個(gè)線性規(guī)劃矩陣和簡(jiǎn)單的方案效果評(píng)估對(duì)比擇優(yōu)。把有限的變動(dòng)費(fèi)用使用到最大的市場(chǎng)產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動(dòng)費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)！當(dāng)然，如果營(yíng)銷人具備兩個(gè)以上的客戶或者市場(chǎng)，那么在兩個(gè)客戶間就可以把變動(dòng)費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場(chǎng)的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個(gè)市場(chǎng)，也可以應(yīng)用此理念，可以對(duì)渠道、品項(xiàng)、促銷活動(dòng)進(jìn)行分類，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。

    下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時(shí)候，這時(shí)，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一般情況下很艱難。但是這個(gè)統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明活動(dòng)的重要性以及公司自己能支持什么？客戶需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動(dòng)展開后，經(jīng)銷商的利潤(rùn)水平，總利潤(rùn)額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤(rùn)額增加，客戶一般會(huì)積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會(huì)是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤(rùn)情況?；蛘甙压镜幕顒?dòng)明細(xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu)化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動(dòng)或者贈(zèng)品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動(dòng)費(fèi)用額度。

    向上級(jí)借支統(tǒng)籌。營(yíng)銷系統(tǒng)各個(gè)管理層級(jí)都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭(zhēng)取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭(zhēng)取到上級(jí)手里費(fèi)用指標(biāo)中你市場(chǎng)應(yīng)有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營(yíng)銷活動(dòng)，那么，就要向上級(jí)借支了。“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場(chǎng)的費(fèi)用以達(dá)到你所屬市場(chǎng)的營(yíng)銷目的！既然是借支，就得有歸還計(jì)劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計(jì)劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然，必會(huì)出現(xiàn)有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。

    三種統(tǒng)籌策略簡(jiǎn)單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。

    技巧無定法，根據(jù)個(gè)人的秉性和客戶的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個(gè)案例來說明統(tǒng)籌的技巧。