經(jīng)銷商產(chǎn)品組合營銷之路

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    產(chǎn)品是經(jīng)銷商賴以生存的根本。然而，僅僅獨家代理或經(jīng)銷某一個品牌的產(chǎn)品，沒有其他品牌或者品類產(chǎn)品進行補充的經(jīng)銷商，其利潤與銷量受到該品牌直接影響的經(jīng)銷商，一旦該品牌崩盤，單品經(jīng)銷商便會像池中之魚一般受到殃及。不做，面臨出局；做了，卻沒有話語權——這就是單品經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀。

    于是，組合產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷商不可忽視的工作，通過組合型產(chǎn)品代理不僅有助發(fā)展分銷商的重點，更有助于實現(xiàn)全渠道控制。同時，也可以從產(chǎn)品的層面進行相應的調(diào)整，搶占未來市場競爭中的高地。做好產(chǎn)品組合，是經(jīng)銷商在未來的市場競爭中實現(xiàn)突破和發(fā)展的關鍵，可以說是“驚險的一跳”。但現(xiàn)實中除少數(shù)定位清晰、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。主要表現(xiàn)為：

    1、經(jīng)營意識過于保守，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一，導致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺的效能，如淡季人員、資金和設備閑置、終端網(wǎng)絡潛能無法發(fā)揮等，這樣反而增大了經(jīng)營風險。

    2、對區(qū)域市場的經(jīng)濟背景、消費需求、競爭格局和發(fā)展趨勢等基本問題缺乏認識，導致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗，缺乏前瞻性，往往錯失業(yè)務轉型與超速發(fā)展的機會。

    3、由于對自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時完全以機會為導向，往往心大貪多。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進入陌生領域，導致資源和精力分散，削弱了原有的競爭優(yōu)勢；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失敗。

    4、有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時動機不純，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實現(xiàn)區(qū)域市場的壟斷，所以表面對廠家拍胸脯、夸?？冢@得獨家經(jīng)銷權和配套資源，但在實際運作時，卻將產(chǎn)品束之高閣，引發(fā)廠家強烈不滿，嚴重的會導致合作破裂，動搖經(jīng)銷商原有合作基礎。

    那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢？事實上，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員、終端網(wǎng)絡、資金、公共關系和物流配送能力等經(jīng)營基礎的效能，以鞏固和夯實區(qū)域市場競爭優(yōu)勢，同時又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。

    經(jīng)銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配呢？一般分為兩類：一是自身產(chǎn)品體系的構建；二是，不同特點的渠道中的產(chǎn)品搭配。

    一、在自身產(chǎn)品體系的構建上，應當注意不同類型的產(chǎn)品平衡。

    經(jīng)銷商首先要明確自己的地位和價值；其次明確立足哪個區(qū)域市場精耕細作，從事哪個行業(yè)和領域；最后，通過綜合考量產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、品牌、區(qū)域市場的消費水平和習慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產(chǎn)品組合的體系。

    有了以上的考慮，經(jīng)銷商應構建復合型的產(chǎn)品組合結構。我們一般可以將產(chǎn)品分為品牌型、利潤型、補充型和走量型四大類，不同類別的產(chǎn)品有不同的特點。比如品牌型是經(jīng)銷商占據(jù)市場高度的保證，但產(chǎn)品利潤較低；而利潤型產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經(jīng)銷商只注重利潤，而忽視了對于品牌產(chǎn)品的掌握，失去了市場話語權。又如補充型產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場的消費潮流和熱點，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡為主要目的。有的則只專注于品牌產(chǎn)品的運作，由于利潤不高，整體發(fā)展速度不快?；谶@樣的一個前提，經(jīng)銷商在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時候，就必須充分考慮這幾類產(chǎn)品的比重。

    二、不同渠道的產(chǎn)品組合是指經(jīng)銷商在具體的市場運作中，結合渠道的特點，在每一個渠道中進行產(chǎn)品搭配。

    大體上看，渠道可以分為大賣場、BC店、社區(qū)店以及團購四類。三類產(chǎn)品和四類渠道可以構成N種產(chǎn)品搭配，經(jīng)銷商要思考的就是不同類型的產(chǎn)品如何與四種渠道進行有效組合。