從高姐效應：解讀營銷策劃中如何進行品類創(chuàng)新

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在中國，食品飲料行業(yè)是市場化程度比較高的領域，對營銷策劃的需求非常旺盛，而營銷策劃又是一個系統(tǒng)性的工程，涉及到方方面面。此篇文章是說食品飲料行業(yè)中，商家在挖掘新需求開拓新市場時慣用品類創(chuàng)新，其本質(zhì)是“消費者的心智認為這是不同以外的新東西”。

    香飄飄的濃香溢滿大街小巷，蜂之巢的“高原皇漿”價格超出一般皇漿3倍而供不應求，娃哈哈營養(yǎng)快線高歌猛進一路飄紅。近年，整個食品飲料業(yè)競爭日趨白熱化，五花八門的新品類也應運而生，但紅透市場的終究還只是少數(shù)派，一些耳熟能詳?shù)钠奉愔约矣鲬魰詷I(yè)績驚人，完全得益于品類創(chuàng)新這一舉措?？傊?，一個企業(yè)具備創(chuàng)造新品類的戰(zhàn)略思想，加上得當?shù)臓I銷與推廣策略相輔助，穩(wěn)扎穩(wěn)打，就有希望在同質(zhì)化市場中開創(chuàng)藍海，締造意想不到的營銷奇跡。

    品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略價值大家都十分認同，但真正成功實現(xiàn)品類創(chuàng)新而獲得良好回報的企業(yè)少時又少。其實，當我們掌握品類創(chuàng)新的本質(zhì)和深層規(guī)律后，成功品類創(chuàng)新并不難。

    首先，值得一提的是，品類創(chuàng)新不是技術和產(chǎn)品實質(zhì)性的變化與升級，其本質(zhì)是“消費者的心智認為這是不同以外的新東西”。關鍵核心是在原有的產(chǎn)品進行微創(chuàng)新，或者提出新的概念，進行全新包裝，給消費者帶來震撼，消費者心智中覺得這是新東西。

    著名的“高姐效應”對品類創(chuàng)新很有啟示性。09年，4萬元投資下來，鐵道部高歌猛進造高鐵，并要把高鐵服務升級，開始在全國很多媒體投廣告招高鐵服務員，結(jié)果應者聊聊。高人指點鐵道部，把“高鐵服務員”改成“高姐”，要求與待遇沒有變，結(jié)果應者如云。很簡單，在公眾心智中“高姐”對應的是“空姐”，比“高鐵服務員”職業(yè)形象好、社會層次高，男朋友都能找更好的。

    妙用“高姐效應”就能在沒有對產(chǎn)品進行實質(zhì)性改變或者微創(chuàng)新的前提下，讓消費者覺得這是新產(chǎn)品。消費者對于產(chǎn)品的感知好比對于愛人，一旦過了保鮮期就不可避免地產(chǎn)生審美疲勞，盡管當初面若桃花般新鮮。果凍其實是歐美非常普及的甜品,每個家庭都會自制用作餐后享受.但中國市場培育過程中,幾乎所有品牌都圍繞著小孩進行訴求,久而久之,消費者心智中便”誤以為”果凍只適合小孩子.有很多成年女性其實也十分喜歡果凍的味道，但壓根不好意思當眾吃果凍，怕別人笑話自己“太幼稚”。我們創(chuàng)造性地給金娃果凍命名一個副品牌“伊人蘆薈”，加入蘆薈強調(diào)美容功能，專打成年女性這一細分市場獲得初步成功。競品喜之郎也馬上模仿跟進推出非常吻合女性審美情趣、甜得發(fā)膩的新品牌“水晶之戀”，創(chuàng)意制作了“綠色有你更精彩、紫色偏偏喜歡你、紅色真的好想你”這一純情浪漫的影視片，并以超強火力投放廣告，重塑了果凍的屬性，讓公眾心智中覺得果凍不僅僅是兒童的專利，培育出年輕女性這一龐大的新市場。其實水晶之戀與喜之郎的果凍本身沒有實質(zhì)差異，只不過是品牌名、包裝、廣告美學風格的差異，但在消費者心智中儼然已經(jīng)是新東西。

    萬寶路香煙在美國以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎，而進入香港市場卻遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、骯臟的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現(xiàn)象后，萬寶路公司將香港市場的萬寶路宣傳重新定位，換成了打高爾夫球、商務談判等高端人物才會出現(xiàn)的場景。這個定位上的品類創(chuàng)新很快就產(chǎn)生了效果，香港人馬上認同了萬寶路與高端形象的關聯(lián)，于是萬寶路在香港也取得很好的銷量。

    讓高姐效應更成功地用于企業(yè)實戰(zhàn)，關鍵是“4p全景差異化法”。即無任何局限地從4p中找到差異化點和細節(jié)，除了水晶之戀的品牌名、包裝設計、廣告片形成新品類認知外，連渠道都能帶來鮮明的新品類形象，薇姿化妝品只在藥店銷售，顧客就覺得這個品牌特別嚴謹和專業(yè)；味全每日c果汁只能商超冷柜陳列和銷售，讓消費者誤以為特別新鮮，1000ml的價格比會員貴40%以上，味全每日c果汁也是濃縮果汁還原的，與匯源是幾乎一樣的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播和推廣策略等多個策略維度進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的維度多了，創(chuàng)新成功的可能性就會加大。