想象力營銷：碎片化市場

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    在個性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費趨勢，更加個性化的消費者，以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨特的消費體驗，強大的商業(yè)想像力成為營銷的驅(qū)動力——商業(yè)想象力改變營銷

    對于服裝制造企業(yè)來說，讓用戶自己設(shè)計襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)完全按照顧客自己的創(chuàng)意來運作并且受到市場追捧，那就是一個大創(chuàng)意了——而這正是一種極高想像力的全新體驗營銷模式。

    幾年前，尼克爾和德哈特產(chǎn)生了一個將使他們成為百萬富翁的點子。那時，他們剛剛走出高中校門，在進入網(wǎng)絡(luò)T恤設(shè)計行業(yè)之后，這二個年輕人覺得這種體驗式營銷的方式將會成為未來T恤生產(chǎn)銷售的非常重要的模式。

    那時，大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣方式：按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫，但結(jié)果總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客在購買之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗一下感覺，然后給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個點子后來變成了Threadless在線商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師的響應(yīng)。2006年，尼克爾和德哈特一共賣出價值1600萬美元的襯衫，這個數(shù)字讓許多大型T恤生產(chǎn)商相形見絀。

    讓顧客的想法成為商品價值的一部分，讓顧客在購買之前就形成深刻的體驗，就是Threadless所遵循的價值觀之一。

    Threadless每周舉辦設(shè)計競賽，近700名參加者將T恤襯設(shè)計上傳到網(wǎng)站（其中6個設(shè)計將被印制出來）。Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6位幸運的藝術(shù)家每人獲得2000美元的現(xiàn)金和獎品，而公司得到了勝出的設(shè)計。

    Threadless的成功之處并非其產(chǎn)品，而是在于其獨特營銷過程：一方面讓消費者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計之中，使消費者的創(chuàng)意成為產(chǎn)品價值的一部分。另一方面讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺，提前體驗到產(chǎn)品的獨特之處，虛擬營銷成為體驗營銷最佳平臺。

    與傳統(tǒng)的營銷模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動過程中，消費者對品牌的價值有更深刻與直觀的認(rèn)識。

    Threadless的成功正好體現(xiàn)出營銷3.0時代的核心之處——在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營銷傳播”，也即是Marketing3.0時代。

    在個性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費趨勢，更加個性化的消費者，以及伴隨而來的“碎片化”市場——大眾市場被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨特的消費體驗。而Threadless的創(chuàng)意就是讓用戶直接參與價值的創(chuàng)造與擴散，不僅令消費者感受到前所未有的體驗，也大大提升了他們消費的滿意度。

    網(wǎng)絡(luò)時代的體驗式營銷

    與Threadless的成功一樣，在一個想象力統(tǒng)治世界的時代，推動社會前進的力量往往就是一些貌似瘋狂、但其實睿智無比的創(chuàng)意。

    在一個大規(guī)模的生產(chǎn)時代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產(chǎn)品，這種全新的體驗式營銷方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費者在多次的體驗之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體——“第二人生”的誕生，則為體驗式營銷創(chuàng)造了一個巨大的平臺，改變了營銷傳播的面貌。

    在2003年問世的三維平臺“第二人生”是一個栩栩如生的三維世界——網(wǎng)民可以用鼠標(biāo)和鍵盤控制著自己的虛擬化身(avatar)四處走走看看。如果你討厭走路，也可以選擇在天上飛，或者直接遠(yuǎn)程傳輸(teleport)到想去的地點。除了和同樣滿心好奇的路人交換一下初來乍到的感受，還能體驗體驗熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場、虛擬紫禁城、數(shù)碼連鎖商城甚至成人用品專賣店。