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營銷策劃的關(guān)鍵在于找點
今天,筆者接到三個關(guān)于營銷策劃的方案。一個是做地產(chǎn)的;一個是做食品的;一個是做電器的。針對這三個不同行業(yè),不同企業(yè),不同產(chǎn)品的方案,我們?nèi)绾巫龊脿I銷策劃呢?
一個成功的策劃方案不是憑空想象出來的,即便策劃人的點子再多,創(chuàng)意再好,想象再豐富,如果我們提出來的方案不能解決客戶的問題都是白搭。因為營銷策劃的關(guān)鍵在于找點,一個成功的策劃方案是由很多要素構(gòu)成,比如說市場突破點,競爭差異點,產(chǎn)品獨特點,客戶需求點,每一個點我們都要認真尋找,找對了,你的策劃方案就離成功越來越近,找錯了離成功就是越來越遠,所以做好營銷策劃既是體力勞動,又是腦力勞動,既要有專業(yè)知識,又要有綜合知識。既要了解客戶,又要了解產(chǎn)品,更要了解客戶的客戶。只有策劃師把客戶的產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品來思考,你的方案才會對客戶有所幫助。
因為對于一個策劃師來說,你每接到一個方案,他們的病癥錯綜復(fù)雜,永遠不可能一模一樣,所以我們在做策劃之前,必須對客戶的問題搞清楚。企業(yè)如同病人一樣,即使生病,也并不知道病在哪里?一件產(chǎn)品銷售不出去,有時是市場問題,有時是企業(yè)問題,有時是產(chǎn)品問題,有時是區(qū)域問題,有時是時機問題,有時是人員問題,等等太多太多因素,如果我們不根據(jù)客戶的病癥進行策劃,那么策劃方案制作再漂亮也沒有用,全是廢紙一堆。
可是,營銷策劃師如何找點呢?首先必須清楚地了解產(chǎn)品不能暢銷的原因。是品牌問題,品質(zhì)問題,價格問題,還是渠道問題,或者是促銷問題。找對了點,營銷策劃方案就成功了一半。曾經(jīng)我們招收MBA總裁班學(xué)員,一個老板搞了半年多,花了很多錢做廣告,卻招不到學(xué)員,后來我了解真正情況以后,建議他提價銷售,結(jié)果就做起來。原因何在?因為他定的MBA總裁班學(xué)費太低了,人們不相信,當(dāng)然沒有人報名啊!所以營銷策劃的關(guān)鍵在于找到企業(yè)問題點,客戶需求點,策劃只有對癥下藥,才能做到藥到病除。
做好營銷策劃有兩大思路:一是橫向整合。二是縱向聚焦。如果一個產(chǎn)品既不能橫向做面,又不能縱向做點。那么企業(yè)營銷如同沒有方向的輪船駛向大海,最終你一個客戶都抓不住。所以企業(yè)找點的目的就是找到自己的定位,你只有清楚自己賣什么,才能知道產(chǎn)品賣給誰,你只有知道產(chǎn)品賣給誰,才能根據(jù)他們的需求策劃你的營銷方案。如果一家企業(yè)希望把自己的產(chǎn)品賣給所有人,那么神仙也幫助不了他。
要知道,今天的營銷策劃再也不是一個點子,一個創(chuàng)意,一個方案那么簡單。否則,企業(yè)也就不需要請策劃人員,咨詢顧問做策劃了。一家企業(yè)要想提高銷售業(yè)績,只有兩條路可走:一是從市場上找客戶,二是從競爭對手那里搶客戶。而今天的客戶需要什么都有了選擇對象,幾乎沒有多少空白市場了。企業(yè)經(jīng)營就像人們耍朋友一樣,誰都已經(jīng)有了固定的對象,你就只有從競爭對手那里搶了。只是找對手搶客戶比找市場開發(fā)客戶要難得多,怎么搶?還好,客戶一般不會忠誠于企業(yè),他們之忠誠于自己的利益,自己的感覺,自己的選擇。如果你的策劃不能打動他,那么他們還是會選擇原來的企業(yè),如果你的策劃滿足了,甚至超過他的心理期望,那么客戶就跟你跑了。因此,營銷策劃的關(guān)鍵就是研究如何找點打動客戶,點找對了,客戶就被你吸引過來了。
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