跨界營銷：跳出品牌看品牌

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    利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心的元素提煉出來，與合作“伙伴”的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗，這種營銷方式稱為跨界營銷。

    從1999年德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）與德國高檔服飾品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休閑鞋,使彪馬這個運動服飾品牌成功跳出運動品固有概念，成為時尚界的新寵，到2003年彪馬聯(lián)手寶馬、凱迪拉克2005到2006年與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華游艇等不同行業(yè)之間的相互合作，共同演繹對生活方式和生活品位的一致理解，再到我們熟知的著名汽車品牌東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa進行的歷時一個月，貫穿全國10大核心城市的大型路演活動的上演，以及2007年創(chuàng)維及華帝，一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農村影院工程”的完美合作，如今跨界營銷正在逐步受到營銷界的追捧，各個企業(yè)之間的跨界合作已經跨越越了品牌、行業(yè)、時間、區(qū)域和空間的界限，向著更深和更廣泛的區(qū)域進行著全面的延伸。

    作為一種新型的營銷模式，推究跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個原因的存在：

    一是市場競爭的日益激烈，產品功效和應用范圍的延伸。各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產品應該屬于那個行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產品，當你認為他屬于日化用品時其實他從屬藥品行業(yè)。

    二是市場發(fā)展背后，新型消費群體的崛起。他們的消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何一款產品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現一種生活方式或個人價值的體現或自身的品位，對于購買寶馬的消費群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。

    三是市場營銷過程中，企業(yè)對消費群體細分的改變。市場競爭的背后是產品的同質化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等，迫使企業(yè)由過去關注企業(yè)更多轉向關注消費者者，因而對于整體市場和消費者的細分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞?、學歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者。

    四是現代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實力。一個企業(yè)、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，因為任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當出現具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。。

    基于以上原因跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營銷界所認同，并積極付諸于實踐也就不足為怪了。

    目前跨界營銷在具體的實踐過程中，企業(yè)在實施上采取得策略主要通過以下五個方面來進行：

    一是產品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷如我們前面提到的彪馬（Puma）與德國高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，如他們在產品設計或者市場營銷上有許多的共同點：他們對產品的設計都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個類似的消費群體，宣揚運動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗等相關的地方。這種跨界是目前企業(yè)間比較流行的做法