大眾傳煤娛樂(lè)營(yíng)銷：與消費(fèi)者面對(duì)面

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    三位一體的促銷

    企業(yè)通過(guò)與電視媒體合作制作節(jié)目、并在節(jié)目中展現(xiàn)自己產(chǎn)品的娛樂(lè)促銷方式正變得流行。其實(shí)，贊助節(jié)目早在上個(gè)世紀(jì)50年代的肥皂劇時(shí)代就開(kāi)始了。但今天的不同之處在于，“這是一種集廣告商、媒體、消費(fèi)者三位于一體的促銷。”Radiate集團(tuán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)CEO史蒂夫·格勞斯介紹說(shuō)，“廣告人員借助大眾傳煤的娛樂(lè)節(jié)目，做到與消費(fèi)者面對(duì)面。”

    比如今年秋天，零售連鎖店Kmart為WB電視臺(tái)一個(gè)5集電視劇的演員們提供了服裝。不僅20位WB的明星穿著Kmart的品牌服裝在劇中露面，而且消費(fèi)者只要交上一張穿著與明星一樣衣服的照片，就可以比賽獲得演出的一個(gè)角色。

    2003年底，娛樂(lè)營(yíng)銷在美國(guó)開(kāi)始成為主流，2004年則獲得快速的增長(zhǎng)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比以前任何時(shí)候都難吸引觀眾觀看節(jié)目；但是同時(shí)，隨著數(shù)百個(gè)有線頻道和網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模購(gòu)買好的節(jié)目?jī)?nèi)容，自己的節(jié)目更容易獲得傳播。

    “這樣，與廣告商或企業(yè)合作，電視媒體不僅可以降低制作成本、擴(kuò)大節(jié)目制作的能力，同時(shí)由于節(jié)目中企業(yè)適時(shí)推出的促銷措施，一定程度上可以提高收視率。”Aaron Walton娛樂(lè)公司CEO亞倫·沃爾頓說(shuō)。

    2004年7月，ABC電視臺(tái)與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節(jié)目。寶潔在全國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)觀看有獎(jiǎng)的活動(dòng)，規(guī)定兩周之內(nèi)，只要觀眾能夠正確回答與當(dāng)日節(jié)目有關(guān)的問(wèn)題，就有可能贏得到紐約旅行和參觀私人制作室的機(jī)會(huì)。其中，為了提高觀眾的興趣和參與意識(shí)，寫(xiě)劇本的時(shí)候還把當(dāng)?shù)氐南笳?、城市的名人如有錢人寫(xiě)入劇本；所提的問(wèn)題都非常本地化，比如指出當(dāng)?shù)赜忻钠放频取?/p>

    盡管這有利于ABC提高收視率，但是對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)也是一個(gè)在一流的節(jié)目環(huán)境中展示自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)：那些獲獎(jiǎng)觀眾在到紐約的旅行中，將被安排接觸到寶潔今年年底準(zhǔn)備推出的兩款肥皂產(chǎn)品。“企業(yè)促銷時(shí)總希望能夠直接接觸到消費(fèi)者。”沃爾頓說(shuō)，“而這種合作剛好能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。”

    此外，節(jié)目的播放能夠幫助企業(yè)塑造強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴，寶潔特定的品牌總能與某個(gè)主持人或者個(gè)人脫口秀聯(lián)系起來(lái)。觀眾從這些人身上感受到品牌的個(gè)性后，寶潔再把產(chǎn)品從電視上搬到零售終端?，F(xiàn)在，寶潔正讓參加電視職位競(jìng)賽《學(xué)徒》的參賽者為自己的牙膏做宣傳。

    如何與消費(fèi)者面對(duì)面？

    9月初，百事和ABC共同推出為期15周的電視節(jié)目《夏日開(kāi)懷大笑》，由ABC的明星如Damon Wayans和Tom Bergeron擔(dān)任主持人。百事先是挑選200個(gè)觀眾到洛杉磯作為節(jié)目制作的觀眾；然后，讓每個(gè)人挑選一個(gè)6位數(shù)字，與黑猩猩隨意挑選的一個(gè)6位數(shù)字相比；最后，選出7個(gè)接近這個(gè)6位數(shù)的人走到臺(tái)上比賽，獲勝者可獲得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。

    “這樣的節(jié)目又緊張又興奮，更少的人能獲得更多的機(jī)會(huì)。”格勞斯說(shuō)。不僅如此，企業(yè)總設(shè)法把節(jié)目的影響與公司的品牌聯(lián)系起來(lái)。

    百事曾參與制作了一個(gè)夏季連續(xù)劇《百事風(fēng)暴》，之后讓觀眾在5到7月內(nèi)對(duì)自己喜歡的品牌投票，結(jié)果若與主持人尼克·任諾列出的清單一致，就有機(jī)會(huì)到公園城參加音樂(lè)會(huì)；其他獎(jiǎng)項(xiàng)包括有百事標(biāo)識(shí)的iPod和《百事風(fēng)暴》演出集CD。百事還利用《百事風(fēng)暴》的標(biāo)識(shí)在自己的音樂(lè)會(huì)或者廣播節(jié)目上使用。

    如何衡量結(jié)果？

    “現(xiàn)在人們開(kāi)始的這種營(yíng)銷，是看電視節(jié)目是否能夠圍繞著自己的品牌展開(kāi)。”沃頓說(shuō)，“他們同樣想衡量節(jié)目中投入后所取得的效果。”

    與以前單純贊助電視節(jié)目的方式相似，衡量的標(biāo)準(zhǔn)包括促銷人員的銷售量，觀眾的反映如何，對(duì)與節(jié)目聯(lián)系起來(lái)的品牌的態(tài)度怎樣等。但由于很多制作的費(fèi)用是從廣告預(yù)算中劃來(lái)的，所以還要衡量廣告抵達(dá)消費(fèi)者的程度，而不僅僅是銷售量。“最好的辦法是將品牌在電視中的表現(xiàn)與品牌的銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)。”沃頓說(shuō)。