數(shù)字營(yíng)銷，吸引眼球和銷售力哪個(gè)更重要

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    網(wǎng)路時(shí)代，無數(shù)字，不營(yíng)銷。

    2011年，在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網(wǎng)站，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上，30%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌發(fā)表過或看過相關(guān)評(píng)論；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間為18.7個(gè)小時(shí)；2012年3月，某微博用戶達(dá)到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機(jī)是發(fā)展最快的平臺(tái)，超過3.56億的中國(guó)人使用手機(jī)上網(wǎng)。

    我們的消費(fèi)生活正在被手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備廣泛而高速的數(shù)字化。正如麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經(jīng)過數(shù)字渠道時(shí)水流速度明顯加快，營(yíng)銷者需要隨之改變來應(yīng)對(duì)新的現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)世界中，實(shí)時(shí)化成了新的關(guān)鍵詞。”廣告主和消費(fèi)群體的角色在發(fā)生著位移，之前廣告主們簡(jiǎn)單的單向營(yíng)銷變的越來越空洞、經(jīng)不起推敲，消費(fèi)者成了主宰。

    在此背景下，中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷奏響了井噴的前奏。

    正如今年夏天的冰激凌大戰(zhàn)，剛剛拉開序幕，就已風(fēng)生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用極具創(chuàng)意的產(chǎn)品和互動(dòng)的傳播方式，吊足了消費(fèi)者的胃口，在很多地方，產(chǎn)品沒上市，人們望眼欲穿，一上市，就像尋寶一樣尋找，在網(wǎng)上，笨NANA的信息也是隨處可見，從微博到游戲到視頻，數(shù)字營(yíng)銷手段可謂無所不用。而和路雪的“天使與魔鬼”同樣是在數(shù)字營(yíng)銷上向消費(fèi)者的心智發(fā)起進(jìn)攻，通過微電影的形式，在給年輕人傳達(dá)愛情感言的同時(shí)，植入品牌，給消費(fèi)者來了一次心靈上的親密接觸。

    在欣賞兩大品牌的數(shù)字較量的同時(shí)，也給我們帶來了啟發(fā)。

    數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是聯(lián)合營(yíng)銷。

    在中國(guó)，很多商家有一個(gè)誤區(qū)，覺得數(shù)字化媒體是一個(gè)單獨(dú)的或者是一個(gè)新的媒體。事實(shí)上，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨(dú)立的，而是和其他媒體融合在一起的。

    如雀巢整合了新浪微博和騰訊，可愛多則借助土豆視頻和社交網(wǎng)站等對(duì)進(jìn)行品牌宣傳和網(wǎng)友互動(dòng)，都起到了很好的傳播效果。

    這個(gè)很容易聯(lián)想到，如果你在逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，很多人都會(huì)通過手機(jī)上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，再比如你在看電視廣告的時(shí)候，有一則廣告很吸引你，大部分人也會(huì)通過上網(wǎng)來搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息。

    通常情況下，一次成功的品牌營(yíng)銷不會(huì)僅僅在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，利用不同平臺(tái)的特點(diǎn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行整合是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。數(shù)字營(yíng)銷的方式有很多，不管哪一種，同樣離不開與其他營(yíng)銷平臺(tái)的協(xié)同與互動(dòng)。由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進(jìn)行整合，利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，相互配合，實(shí)現(xiàn)線上傳播綜合效果的最大化。例如，企業(yè)在其網(wǎng)店發(fā)布的新品信息或在視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻營(yíng)銷內(nèi)容，完全可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，利用微博為其他渠道進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)多個(gè)線上渠道的整合。

    方圓發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)常用的數(shù)字營(yíng)銷方式，就是去買一些競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，把大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，最后官網(wǎng)的流量有了提升但是銷量卻沒有很好的體現(xiàn)。如果把搜索引擎和促銷活動(dòng)捆綁起來進(jìn)行操作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索引擎帶來的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低，對(duì)銷量也會(huì)帶來很好的實(shí)質(zhì)性促進(jìn)。

    因此，商家在做市場(chǎng)推廣時(shí)，不要把數(shù)字化媒體當(dāng)成一個(gè)新的、獨(dú)立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起，才能發(fā)揮最大的價(jià)值。

    數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容為王。

    在現(xiàn)實(shí)中，有些廣告主直接把他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒介上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，也美其名曰數(shù)字營(yíng)銷，令人汗顏。

    互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏快，信息量大，反而對(duì)廣告的內(nèi)容提出了更高的要求，好的數(shù)字營(yíng)銷廣告一定是特別能吸引眼球、并且簡(jiǎn)潔的信息。

    雖然，方圓經(jīng)過研究，了解到消費(fèi)者不喜歡在社會(huì)化媒體里被營(yíng)銷者打擾，但同時(shí)研究表明有60%的消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識(shí)。所以，商家可以通過社會(huì)化媒體幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費(fèi)者需要社會(huì)化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，選擇什么樣的溝通內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者就是一件非常考驗(yàn)功力的事情。