如何兼得客戶滿意度與盈利（上）

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　管理者通常認為，提升客戶滿意度與提高收益密切相關， 　　

　　然而事實卻沒有那么簡單。

　　■文／Timothy Keiningham、Alexander Buoye、Sunil Gupta、Lerzan Aksoy　　

　　1875年，美國蒙哥馬利•沃德百貨公司首次提出“包您滿意，不滿意就退款”的口號，試圖使其自己的郵購目錄業(yè)務在與其他零售商的競爭中脫穎而出。此后，這一承諾開始被使用。如今讓客戶滿意已成為許多企業(yè)的承諾，頻繁且明確地出現(xiàn)在各種任務宣言和營銷計劃中；人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎金評定指標；公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎項。

　　當下，客戶滿意度已成為用來衡量和管理客戶忠誠度的最普遍指標，其背后的假設簡單且符合直覺：更高的客戶滿意度有益于公司業(yè)績。然而，事實證明并非如此。益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，如果就某年某行業(yè)展開調查，會發(fā)現(xiàn)公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現(xiàn)沒有太大關系，客戶滿意度最多只能帶來1%的市場回報。

　　誠然，你會期待客戶滿意度能逐漸對公司業(yè)績產(chǎn)生影響，所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現(xiàn)無法準確全面地了解二者之間的關系。學術研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和許多業(yè)務成果（例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現(xiàn)）之間的確存在著積極的并且有數(shù)據(jù)支撐的重要關系。

　　然而問題是客戶滿意度和客戶消費行為之間的關系是很微弱的。我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度的變化對于客戶品類支出造成的波動不足1%。沒錯，二者之間僅在統(tǒng)計學上相關，但是并不能對公司的經(jīng)營管理帶來太大的意義。

　　因為這些成果的發(fā)現(xiàn)，一些管理者認為：“對不可察問題的評價（例如客戶滿意度）是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為（例如購買行為），因此可以使之成為一種主要預測工具。”有些專家對這個問題的研究更為深入。他們宣稱，客戶滿意度簡直就是浪費金錢。甚至在學術界，一些學者也質疑客戶滿意度是否會真的影響市場表現(xiàn)。

　　主要問題：

　　客戶滿意度的提高會促進利潤的增長嗎？

　　研究結果：

　　客戶滿意度和其消費行為之間的關系相當微弱。

　　對客戶滿意度進行投資的回報往往是微不足道的，甚至會有反作用。

　　重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。

　　我們面臨著這樣一個“十字路口”，提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案，我們進行了深度調查，探究滿意度和業(yè)務表現(xiàn)的關系，收集了覆蓋300多個品牌、10萬多名消費者的數(shù)據(jù)資料。

　　我們的調查結合了我們之前對顧客滿意度的研究和背景資料，發(fā)現(xiàn)了三個關鍵問題。這三個問題對于將客戶滿意度可以轉化為正面的業(yè)務成果十分不利。更重要的是，這些問題也同樣適用于其他常用的指標，例如“凈推薦值”(NPS，一種用來衡量顧客忠誠度的方法)。鑒于其適用范圍之廣，我們認為這些發(fā)現(xiàn)成果應該為每家公司的客戶服務策略提供指引?！　?/p>

　　高滿意度不一定具有盈利性

　　管理者往往認為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會帶來負面影響。為什么？因為管理者很難精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無法精確計算這樣的提升能帶來多少價值。

　　其實提升客戶滿意度的投資對提高公司收益往往是無足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會增長，但增加的成本往往超過收益。例如，一家地處美國中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，其為客戶滿意度付出努力的結果為負。雖然客戶更加滿意，并帶來了更多收入，但客戶服務成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長帶來的收益。