移動(dòng)、觸控、創(chuàng)意：三要素引爆品牌營(yíng)銷(xiāo)

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    注：當(dāng)下我們?cè)诓饺胍苿?dòng)時(shí)代，也是一個(gè)真正的需要新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)代，一個(gè)需要擺脫死板的展示和重復(fù)界面的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，高創(chuàng)意性、高度視覺(jué)化、沉浸式交互的內(nèi)容，都是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理想元素。無(wú)論你愿不愿意，營(yíng)銷(xiāo)的玩法要變了，一個(gè)廣告新時(shí)代就要來(lái)了。

    數(shù)據(jù)先說(shuō)話(huà)

    從Instagram被Facebook收購(gòu)的那一天起，我就擔(dān)心這個(gè)分享美好時(shí)刻的平臺(tái)會(huì)被廣告所吞噬，畢竟Facebook買(mǎi)它回來(lái)是為移動(dòng)端收入做貢獻(xiàn)的。時(shí)隔一年多，Instagram信息流插播廣告這件事情還是發(fā)生了?，F(xiàn)在我思考的問(wèn)題是，在這樣一個(gè)幾百萬(wàn)用戶(hù)投入情感的、充滿(mǎn)創(chuàng)意短視頻的社區(qū)里，Instagram廣告會(huì)有何不同，它又將如何影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)呢？

    在今年二季度，F(xiàn)acebook41%的收入來(lái)自其移動(dòng)端業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer估測(cè)，F(xiàn)acebook移動(dòng)端廣告展示將占到全美的30%，全球移動(dòng)廣告收入將達(dá)15.8%。2013年，北美全部移動(dòng)廣告支出將占所有數(shù)字廣告的18.8%。截至2017年，北美會(huì)有一半的廣告支出產(chǎn)生在移動(dòng)端。今年全球會(huì)有21.7%的數(shù)字廣告來(lái)自移動(dòng)端，到2017年會(huì)攀升至48.4%，而移動(dòng)圖片社交應(yīng)用Instagram則是一個(gè)重要的廣告策源地。

    這種樂(lè)觀的預(yù)期多少與在線廣告的潰敗有關(guān)，Doubleclick表示，banner示廣告的點(diǎn)擊率僅有0.1%。而對(duì)于鋪天卷地的條幅廣告和cookies追蹤，人們唯一的情感反饋就是生氣和厭惡。

    新新創(chuàng)意在路上

    品牌廣告商需要的是“旋轉(zhuǎn)木馬”式的廣告——將受眾同產(chǎn)品融合在一起。Instagram正是這樣一種媒介，尤其現(xiàn)在它還有高達(dá)1.5億多的注冊(cè)用戶(hù)，加之社區(qū)的高參與度和停留時(shí)間，Instagram現(xiàn)在完全有底氣在信息流中插播廣告，同時(shí)也不會(huì)傷害到社區(qū)融和的氣氛。

    其聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom說(shuō)，公司在維護(hù)Instagram的體驗(yàn)上不惜投入，它已發(fā)布廣告大綱，更重要的是它保證廣告創(chuàng)意性上身體力行。該公司目前正與Adidas、Burberry、Michael Kors、General Electric、Lexus和Levi’s等公司合作探索一個(gè)廣告支持的商業(yè)模式。這些公司需要拿出近似Instagram風(fēng)格的廣告視頻，如果廣告風(fēng)格上有偏離，品牌方的影響力將大大挫弱。太多廣告，低俗的廣告或乏味至極的條幅廣告不僅不奏效，同時(shí)還會(huì)把人們嚇跑。

    Tumblr、Instagram和Vine等分享平臺(tái)的出現(xiàn)或許是廣告業(yè)重現(xiàn)生機(jī)的機(jī)會(huì)，一個(gè)廣告創(chuàng)意新時(shí)代也許正在路上。

    早期的電視廣告都是照搬照抄的廣播廣告，后來(lái)專(zhuān)業(yè)的電視廣告才繁榮起來(lái)。很多讀者應(yīng)該看過(guò)MadMen(《廣告狂人》)這部劇，它講述了廣告創(chuàng)意由紙媒向電視的遷移。

    互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷類(lèi)似的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意正在隨媒介而流變，這是一種全新的廣告體驗(yàn)，有能力引起巨大的情感回應(yīng)。它大致就是我們常說(shuō)的原生廣告了。

    大數(shù)據(jù)、人口特征數(shù)據(jù)分析和需求

    Burberry和Michael Kors早已入駐Instagram，目前已積累了大量粉絲。照片和視頻分享成了品牌與現(xiàn)有用戶(hù)、潛在用戶(hù)對(duì)話(huà)溝通的有效渠道。

    不管我們?cè)敢庥诜?，Instagram的廣告是鐵了心要來(lái)了。廣告插播不是盲目的，它會(huì)推出一套算法并基于它向用戶(hù)推送個(gè)性化的廣告，越智能效果越好。這是怎樣一種機(jī)制呢？

    這里仍以Burberry和Michael Kors為例，這兩個(gè)品牌的廣告其實(shí)對(duì)那此關(guān)注時(shí)尚品牌和設(shè)計(jì)師的用戶(hù)更有價(jià)值。比如，我關(guān)注一系列品牌——鞋子生產(chǎn)商、皮革類(lèi)貨物和喜歡的衣服等。我還常常給朋友或者陌生人分享的相關(guān)照片點(diǎn)贊，如手表或一只筆甚至一個(gè)筆記本。