雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)情感導(dǎo)向

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    一、雇主品牌：人力資本創(chuàng)造財(cái)富

    “2005CCTV中國(guó)年度雇主調(diào)查””活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，中央電視臺(tái)在現(xiàn)場(chǎng)做了一場(chǎng)題為“如果曹操和劉備是兩個(gè)老板，你給誰(shuí)打工更快樂(lè)？”的調(diào)查。

    中國(guó)大眾主流媒體首次開(kāi)展的雇主類(lèi)調(diào)查標(biāo)志著“雇主品牌”（Employer Brand）意識(shí)在國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)與日益被重視與喚醒。

    “雇主品牌”對(duì)企業(yè)意味著什么呢？

    我們來(lái)看一看華信惠悅在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了“卓越雇主調(diào)查”。此次調(diào)查評(píng)價(jià)包括10個(gè)維度：薪酬、福利、培訓(xùn)/發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作環(huán)境、工作滿(mǎn)意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等，共80個(gè)問(wèn)題，整體得分最佳的10%公司歸為卓越雇主。結(jié)果顯示：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報(bào)率是108%，而普通雇主的回報(bào)率是66%，卓越的雇主品牌回報(bào)率接近普通雇主的2倍。到了全球經(jīng)濟(jì)低迷的2002年，對(duì)于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財(cái)務(wù)回報(bào)是普通雇主的3倍。

    雇主品牌通過(guò)人力資本為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)秀的財(cái)務(wù)回報(bào)。

    那么，“雇主品牌”究竟是什么呢？

    筆者認(rèn)為，雇主品牌就是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和潛在人才的“情感承諾”、“員工期望滿(mǎn)足合約”。在終身雇傭制被解除的今天，雇主品牌成為企業(yè)吸引人才的關(guān)鍵因素之一，也是企業(yè)品牌的重要構(gòu)成因素。它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。、

    外部雇主品牌就是外部勞動(dòng)力市場(chǎng)（即潛在的雇員）對(duì)企業(yè)的情感：他們?nèi)绾慰创@家企業(yè)、他們認(rèn)為這家企業(yè)將為他們的職業(yè)生涯、職業(yè)形象提供什么樣一些機(jī)遇和資源。他們是否珍惜、熱愛(ài)這些資源……等等。

    內(nèi)部雇主品牌則是在現(xiàn)有員工中樹(shù)立品牌，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。通過(guò)“雇主品牌”，將幫助企業(yè)有效地將人力資源將轉(zhuǎn)化為人力資本。

    等量級(jí)的待遇，通過(guò)優(yōu)秀的雇主品牌，企業(yè)將吸引、招募到更多更優(yōu)秀的員工。

    提升雇主品牌，將改變很多企業(yè)管理層“沒(méi)有進(jìn)來(lái)的都是人才，進(jìn)來(lái)的都是蠢才”的感嘆。

    人力資源向人力資本的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，雇主品牌將ASK（Attitude態(tài)度、Skill技能、Knowledge知識(shí)）三個(gè)因素互相作用，進(jìn)入良性循環(huán)軌道，從而推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

    二、情感：雇主品牌的打造與提升

    “在‘人力資本創(chuàng)造財(cái)富的時(shí)代’，任何一家企業(yè)都不能忽視通過(guò)員工來(lái)獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；萜照噲D為員工把一個(gè)好的工作環(huán)境建成一個(gè)卓越的工作環(huán)境。我們不做“榨油機(jī)”似的企業(yè)，惠普是“加油站”似的企業(yè)，它能夠不斷地適應(yīng)戰(zhàn)略的需求和員工的自身需求。正是基于以下這些要素：公司較高的期望和要求、員工較強(qiáng)的自我約束力，且團(tuán)結(jié)、正直和合作，惠普公司業(yè)已變成一個(gè)卓越的工作場(chǎng)所。”

    ——張國(guó)維（中國(guó)惠普?qǐng)?zhí)行副總裁、人力資源總監(jiān)）

    我們可以看到的是，雇主品牌作為企業(yè)的軟資源，在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中起到了越來(lái)越重要的作用。

    雇主品牌如何才能形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)呢？最重要的就是企業(yè)對(duì)員工（包括潛在員工）情感的引導(dǎo)，通過(guò)塑造企業(yè)工作情境，從而引導(dǎo)企業(yè)員工的情緒，通過(guò)不斷地加強(qiáng)企業(yè)中的情緒，形成員工對(duì)企業(yè)獨(dú)的情感。而這種情感，就是勞動(dòng)力市場(chǎng)對(duì)企業(yè)雇主品牌的感性認(rèn)知。

    員工是企業(yè)精神的傳承者，是企業(yè)文化的表現(xiàn)者，他們?cè)谙蚱髽I(yè)貢獻(xiàn)自己的勞動(dòng)力價(jià)值的同時(shí)，他們的精神面貌、他們對(duì)工作的投入度、他們創(chuàng)造性的生產(chǎn)力也將決定企業(yè)的狀態(tài)。如何借用雇主品牌這個(gè)橋梁，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的情感進(jìn)行有利的引導(dǎo)，最后形成有利于企業(yè)發(fā)展的雇主品牌呢？

    筆者建議從以下幾個(gè)步驟著手：