會(huì)員營(yíng)銷無(wú)小事

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    前些年，當(dāng)我們翻開(kāi)皮夾時(shí)，我們會(huì)以一疊疊的會(huì)員卡為傲。時(shí)至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會(huì)員卡又有幾張？這無(wú)形中反映了一個(gè)問(wèn)題：幾乎每個(gè)商家都在使用積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，出發(fā)點(diǎn)可能也很好，但大多數(shù)都沒(méi)有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面，筆者就以案例的形式來(lái)列舉下導(dǎo)致“積分機(jī)制”形同虛設(shè)的主要原因。

    案例A：積分是“圈套”。

    某大型連鎖超市，在年底時(shí)開(kāi)展積分換購(gòu)活動(dòng)，但當(dāng)顧客們興高采烈地來(lái)進(jìn)行換購(gòu)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)的產(chǎn)品竟然是一些平時(shí)都沒(méi)有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無(wú)論積分多高，每件產(chǎn)品必須貼錢才能換購(gòu)。此舉讓顧客們大呼上當(dāng)，并有好事者將該超市告上了工商局。

    案例B：積分是“雞肋”。

    某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節(jié)拉動(dòng)客流，以短信形式對(duì)每位會(huì)員進(jìn)行了積分換禮預(yù)告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來(lái)兌換。實(shí)際情況是，“最精美”的大禮也不過(guò)是個(gè)保溫瓶，且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個(gè)“鑰匙扣”或“鼠標(biāo)墊”等廉價(jià)的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費(fèi)用。

    案例C：積分被“貪污”。

    眾所周知，會(huì)員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長(zhǎng)或?qū)з?gòu)員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權(quán)限最高的會(huì)員卡，在顧客進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，用手中的會(huì)員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤(rùn)受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會(huì)員積分機(jī)制徹底作廢。

    以上，僅僅是“會(huì)員營(yíng)銷”在積分模塊中的突出問(wèn)題。而導(dǎo)致“會(huì)員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因，還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中，主要問(wèn)題聚焦在以下方面：

    問(wèn)題一：會(huì)員卡折扣力度太低，沒(méi)有吸引力；

    問(wèn)題二：無(wú)論消費(fèi)多少，什么級(jí)別的會(huì)員折扣都是一樣的，享受的權(quán)益也相同；

    問(wèn)題三：會(huì)員卡除了打折與積分換禮功能外，再無(wú)其他功能，毫無(wú)個(gè)性化可言；

    問(wèn)題四：會(huì)員卡辦理不規(guī)范，甚至街上免費(fèi)發(fā)卡，導(dǎo)致會(huì)員卡泛濫，會(huì)員卡喪失其功效。

    要知道，國(guó)際知名零售機(jī)構(gòu)都非常注重會(huì)員營(yíng)銷。著名的二八定律也印證了會(huì)員營(yíng)銷的重要性。反觀國(guó)內(nèi)各零售企業(yè)，對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過(guò)從當(dāng)年的營(yíng)銷費(fèi)用中撥出2.5%用作會(huì)員營(yíng)銷，這與貢獻(xiàn)80%銷售額的數(shù)字比起來(lái)簡(jiǎn)直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。

    那么，做好會(huì)員營(yíng)銷應(yīng)該從哪幾個(gè)方面入手？筆者認(rèn)為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷的謎局。

    ·積分制度與積分換禮：

    積分的作用在于哪里？拉動(dòng)長(zhǎng)線消費(fèi)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。

    案例A：筆者購(gòu)買汪氏蜂蜜的時(shí)候辦理了一張會(huì)員卡，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，筆者發(fā)現(xiàn)，汪氏會(huì)員卡的積分在達(dá)到1000分后可以轉(zhuǎn)化為100元現(xiàn)金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購(gòu)買汪氏蜂蜜，說(shuō)到底是需要蜂蜜產(chǎn)品，而積分可以轉(zhuǎn)化現(xiàn)金使用，則使顧客在重復(fù)購(gòu)買中享受優(yōu)惠，這才對(duì)顧客形成了一種長(zhǎng)線的拉動(dòng)。

    案例B：筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)，著重對(duì)會(huì)員產(chǎn)品進(jìn)行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產(chǎn)品作為積分產(chǎn)品時(shí)，筆者整合公司設(shè)計(jì)資源，專門(mén)為會(huì)員開(kāi)發(fā)了一套（合計(jì)20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時(shí)尚并充滿個(gè)性，在世紀(jì)緣珠寶各分店進(jìn)行特別展示，且不做銷售使用。當(dāng)顧客積分達(dá)到換禮標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顧客就可以換取這些在市面上獨(dú)一無(wú)二的珠寶產(chǎn)品，讓顧客真正感到會(huì)員的尊貴與購(gòu)物的超值。

    解析：若想讓顧客感到會(huì)員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動(dòng)顧客內(nèi)心，“拽住”顧客的會(huì)員制度，這才是會(huì)員營(yíng)銷的核心所在。