營銷除四害之——表層化的硬傷

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    中國營銷正于“四害”橫行的惡劣環(huán)境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國營銷理論與實踐成長、發(fā)展的巨大障礙，四害不除，營銷人陷于迷茫，企業(yè)發(fā)展危機四伏，所有真正的營銷人務需盡責除之，且刻不容緩，故作此文為倡導與自我實踐之警示！    

    表層化是中國營銷的硬傷，是營銷發(fā)展的大忌，然而，在轟轟烈烈的營銷大勢發(fā)展的今天，表層化之害尚未引起我們的足夠重視與警醒，更加悲哀的是，中國營銷還正向著表層化的深淵昂首前進，冠營銷之名而行撈錢之實、缺乏實效的概念模式滿天飛、對營銷一知半解、與企業(yè)和市場實際脫節(jié)等表層化傾向正在背離營銷作為實踐主導的科學的基本屬性，使營銷和營銷人在不斷貶值，何去何從？認清癥結并懸崖勒馬才是我們應該迫切回歸的正道。

    表層化現(xiàn)象一、什么都等于營銷：當前的中國營銷已經被嚴重泛化了，銷售等同于營銷，促銷等同于營銷，廣告等同于營銷，強行推銷也等同于營銷，甚至對某些企業(yè)和所謂的營銷人來說，營銷不過是裝點門面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險信號正通過大量的中小企業(yè)與所謂營銷人的行為不斷釋放、并進一步產生負面影響；

    表層化現(xiàn)象二、營銷是想象的“藝術”：策劃橫行，忽悠當?shù)?，中國營銷的主要現(xiàn)實是仍然沒有脫離“點子”層次向更高層面發(fā)展，過去是直接用點子，現(xiàn)在是用所謂的理論套用點子（實質還是點子），營銷變成了想象的“藝術”，信口開河、天馬行空，說到底是怎么唬人怎么來，怎么能騙到錢就怎么干，很少有人真正愿意去研究營銷的基本問題并積極實踐。

    表層化現(xiàn)象三、由雜牌概念構成的營銷：各種雜牌概念充斥構成了中國營銷表層化的“危險風景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財，另一方面則是不學無術、不求甚解者不理解營銷的本質和所謂的概念能夠在多大程度上對接企業(yè)實踐使然，缺少實踐的工具和方法（很多工具是生搬硬套）的雜牌概念們誤導甚眾，使營銷進一步表層化、空殼化。

    一、營銷表層化的根源探究：

    1、文化根源：建立在農耕經濟基礎上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國市場難以形成自身營銷體系及現(xiàn)實營銷表層化現(xiàn)象日盛的主因。外力（政府選擇）作用跨越經濟發(fā)展的必要階段（工業(yè)經濟）在短時間內迅速改變社會（在營銷領域中主要指市場）規(guī)則對文化產生了強烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結果必然是造成社會整體的浮躁心態(tài)及行為，體現(xiàn)在營銷上就是表層化傾向，即重藝術輕技術，重結果輕過程，重短期利益輕長期規(guī)劃。既然利字當頭，就沒有必要花心思去構建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

    2、中國市場的快速發(fā)展所導致的營銷建設斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎不足的中國企業(yè)帶來了嚴峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業(yè)不斷地適應環(huán)境和競爭，這無疑需要相應的營銷理論與實踐支持；另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業(yè)在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發(fā)展的營銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導致營銷建設的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運營上就是根基不穩(wěn)、不愿意從專注走向專長，也就很難形成有效的競爭能力。

另外，由于營銷行為與消費行為緊密相連的互動關系，營銷建設斷層導致的營銷表層化行為使消費特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營銷建設上，使之更加盲目和混亂。

    3、企業(yè)由機會型成功走向繼續(xù)發(fā)展困境中的需求混亂：中國過去機會經濟導致的大量成功使眾多企業(yè)可以在一個時期內不必遵循商業(yè)規(guī)律便能活得相當滋潤，為數(shù)眾多的企業(yè)和“營銷人”們便想當然的認為沒有必要去研究營銷的基本要素，然而，市場的變化與規(guī)范化發(fā)展走向使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了質變，想繼續(xù)發(fā)展的迫切愿望使我們在面對紛雜的營銷現(xiàn)實理論與實踐時進一步迷茫，在企業(yè)還沒有科學檢視自身資源與明確優(yōu)勢、短板，還不了解自己需求的情況下，只從看到的問題表象求解，就難免走向營銷表層化的誤區(qū)，一些聽起來有道理、做起來沒道理的表層化理論就大行其道起來，于是，真?zhèn)坞y辨、泥沙俱下起來，而企業(yè)在吃了若干次虧、上了若干次當之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。