解析直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

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    定義

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程

    美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的起源

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于郵購(gòu)活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購(gòu)活動(dòng)。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國(guó)出版了第一個(gè)園藝目錄。后來(lái)，郵購(gòu)活動(dòng)在美國(guó)、意大利、英國(guó)等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國(guó)創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部——月月圖書(shū)俱樂(lè)部（The Book of the Month Club）。他們開(kāi)始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書(shū)，直到消費(fèi)者不再訂購(gòu)或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書(shū)的方式截然不同。這也是營(yíng)銷(xiāo)人員試圖測(cè)量顧客終身價(jià)值（life time customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——偉門(mén)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（WCJ）——創(chuàng)辦人萊斯特•偉門(mén)說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要目的。

    文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開(kāi)始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷(xiāo)售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來(lái)的大量生產(chǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)是不符合人性的、是不道德的。

    特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說(shuō)已引起社會(huì)公憤，在當(dāng)今社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營(yíng)銷(xiāo)致命的弱點(diǎn)和大量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。

    正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對(duì)大量的廣告感到厭倦并無(wú)所是從時(shí)；特別是保健品企業(yè)無(wú)所適從而營(yíng)銷(xiāo)人員苦苦思考、尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國(guó)家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命。我們國(guó)家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方法，但系統(tǒng)使用的還沒(méi)有。我們把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。

    特性與特點(diǎn)

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特性：

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其指導(dǎo)思想是堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。

    一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是互動(dòng)性的，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤(pán)進(jìn)行回應(yīng)。

    二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的可衡量性

    直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每一個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個(gè)直郵直接相關(guān)。效果是立竿見(jiàn)影的。