鋪裝與情感營銷

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    百度百科上的“情感營銷”是這樣定義的：把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

    這種營銷概念的本質(zhì)是以產(chǎn)品或企業(yè)為中心，用情感化的工具“勾引、刺激”消費者的購買欲望。這種營銷理念是不善良的（但是很多企業(yè)樂意接受）。筆者提倡的情感營銷，是在以人為本和以自然為本的理念下，從產(chǎn)品材料、功能、操作、服務(wù)等維度進行善良設(shè)計，最終讓消費者對產(chǎn)品或服務(wù)形成愉悅的使用過程和習(xí)慣，甚至依賴。執(zhí)行這種理念需要具備一定工業(yè)設(shè)計心理學(xué)知識和能力，推薦企業(yè)學(xué)習(xí)《工業(yè)設(shè)計心理學(xué)》（德國設(shè)計學(xué)第一位博士、西安交大工業(yè)設(shè)計系李樂山著）。

    地板行業(yè)的本質(zhì)是“三分產(chǎn)品七分安裝”，同時地板又是一個視覺性產(chǎn)品，未來較長一段時間內(nèi)地板的競爭將會聚焦于視覺創(chuàng)新和鋪裝方式與服務(wù)創(chuàng)新。視覺創(chuàng)新的目的在于滿足不同消費者基于不同空間的使用需求和情感需求。鋪裝方式和服務(wù)創(chuàng)新的目的則在于滿足消費者節(jié)約時間、操作便捷以及穩(wěn)定可靠等價值期待。

    筆者在《第三方地板鋪裝服務(wù)》一文中提過：鋪裝服務(wù)滯后是目前地板行業(yè)發(fā)展瓶頸之一，而很多消費者（家裝）一生可能只裝一次地板，所以他們對于地板產(chǎn)品質(zhì)量和鋪裝服務(wù)水準(zhǔn)要求高是人之常情。消費者因此不會輕易哪個企業(yè)。同理，這就是地板企業(yè)的營銷機會。誰家鋪裝服務(wù)好一旦被消費者認(rèn)可，消費者很可能奔走相告，恨不得到處推薦成為意見領(lǐng)袖。好的鋪裝不但帶來口碑，而且實實在在的可以帶來高質(zhì)量的新客戶。北京的王強安裝公司就是最好的例子。

    四年前我就關(guān)注王強安裝，并且多次到鋪裝工地或消費者家中實地采訪調(diào)查。得到的反饋讓我很驚訝：

    一、憨實——王強安裝公司總經(jīng)理王強是一個憨實的人，不善言談，沒有家族背景；二、深交——王強與大部分的消費者可以成為朋友甚至忘年交，而且消費者有時候給王強送禮；三、挑剔——王強的客戶大部分是解放軍總參、總政、總后、總裝系統(tǒng)的老同志甚至高級將領(lǐng)，他們對于供應(yīng)商極為挑剔；四、代言——大部分消費者非常樂意給王強推薦新顧客，甚至以成功推薦王強作為自己在鄰里面前顯得專業(yè)和有面子的理由；五、撬單——經(jīng)常出現(xiàn)消費者下完訂單之后被鄰居（王強的消費者）勸說下改選王強，其中不乏一線品牌被撬單。

    我在采訪王強顧客的時候，他們都對我說了同樣的話。“王強是一個難得的實在人，不但鋪裝活兒干得專業(yè)，而且特為顧客著想，不是他鋪的地板出了問題他也過來幫忙解決。希望你們媒體多多宣傳他...”

    我問王強是通過什么方法“搞定”顧客的，他瞇著小眼樂著說：“一生一次，很多消費者可能一生就鋪一次地板，如果干不好都不敢跟人家再見面。”

    王強安裝在北京打拼了十幾年，在技術(shù)上積累了大量經(jīng)驗和專業(yè)數(shù)據(jù)。它是地板安裝國家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一，但是它執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超過國標(biāo)。王強安裝規(guī)模很小，銷售卻特別穩(wěn)定。因為在北京的強勢口碑以及鋪裝帶動的地板銷售量越來越大，總部在上海的林牌地板看重這一點，于2013年和王強安裝達成戰(zhàn)略合作——專業(yè)安裝與品質(zhì)地板聯(lián)合服務(wù)北京市場。在筆者看來，這是行業(yè)的一次營銷模式創(chuàng)新，更是一次產(chǎn)業(yè)整合的新實踐。

    很多情感營銷理論特別強調(diào)用工具眩暈消費者，而不善于理論的王強安裝則時用本心換心感染顧客。筆者支持品牌適度包裝，但更愿意推薦王強安裝這種潤物細(xì)無聲的有感而發(fā)。本心即真心，真心即真我，以真我的表達來換來對方真心，這應(yīng)該是商業(yè)的最高境界。

    商業(yè)的成功需要真我的理念，但僅有真我是不夠的，還需要其他商業(yè)工具，而這正是王強安裝暫時不具備的，希望它能逐一完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略以及品牌建設(shè)需要的各種資源和工具，讓這把真我的情感營銷火種燃燒起來。