郵件營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體如何搭配

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    最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在主題欄行中使用“Twitter”可以增加高達(dá)14%以上的打開(kāi)率及2.3%的點(diǎn)擊率。在郵件營(yíng)銷(xiāo)中只要使用社交媒體就一定能夠帶來(lái)正向效果嗎？其實(shí)未必。

    目前，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到在電子郵件中使用社交媒體是個(gè)機(jī)會(huì)，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個(gè)工具，以及掌握其對(duì)郵件營(yíng)銷(xiāo)可能帶來(lái)的有利影響和存在的潛藏風(fēng)險(xiǎn)，要想利用社交媒體，切實(shí)提高郵件營(yíng)銷(xiāo)效果，還需掌握一些應(yīng)用社交媒體原則。

    郵件營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用社交媒體有什么作用？

    社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個(gè)人空間等，自發(fā)貢獻(xiàn)、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過(guò)程。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中超過(guò)4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費(fèi)潛力的年輕郵箱用戶群體。

    社交媒體按鈕對(duì)于品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來(lái)郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率的提升；其次，通過(guò)用戶點(diǎn)擊分享等行為，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過(guò)點(diǎn)擊社交按鈕，直接帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

    存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？

    并不是任何郵件進(jìn)行社交媒體引用都能帶來(lái)有利影響。

    據(jù)郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)(www.webpower.asia)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于社交媒體進(jìn)行得淺層次（即在郵件頁(yè)面設(shè)計(jì)中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用）運(yùn)用大概占到約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明目前在國(guó)內(nèi)，社交媒體在郵件營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級(jí)階段。

    以微博為代表的社交媒體，強(qiáng)調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對(duì)稱(chēng)”與“對(duì)等”。與郵件在“人際獨(dú)立”、“半對(duì)稱(chēng)”的媒體特性相比，兩者在未來(lái)還將會(huì)有更進(jìn)一步的融合。（參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢(shì)》）而目前國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎(jiǎng)送禮等郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時(shí)利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊(cè)等簡(jiǎn)單方式的整合。郵件營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體的整合之路任重道遠(yuǎn)。

    未成熟的市場(chǎng)和應(yīng)用環(huán)境，加之社會(huì)媒體對(duì)用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗(yàn)不足，可能影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，錯(cuò)失良機(jī)。

    實(shí)際應(yīng)用中的解決策略

    品牌亟待更好的郵件營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實(shí)際運(yùn)用中需要特別注意以下原則：

    明確目的原則

    根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)目的，以確定社交媒體在郵件營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用方式。如對(duì)于以擴(kuò)散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)中更為凸出社交媒體按鈕，以達(dá)到刺激用戶采取社交分享行為。

而對(duì)于以銷(xiāo)售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

    區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則

    不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對(duì)于教育咨詢服務(wù)類(lèi)的品牌郵件，通過(guò)郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實(shí)現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對(duì)接，以獲得用戶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而對(duì)于快消品類(lèi)的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷(xiāo)、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時(shí)優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭(zhēng)取新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

    權(quán)衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

    社交媒體按鈕在一定程度上可能分散用戶的注意力，所以很多時(shí)候并不是社交媒體越多、按鈕越醒目越好，如何使用戶在使用社交按鈕的同時(shí)又盡快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，要特別注意對(duì)社交媒體按鈕和call-to-action按鈕的重要性進(jìn)行權(quán)衡，結(jié)合各方面情況，在郵件設(shè)計(jì)中對(duì)于其位置、顏色等進(jìn)行合理布局，以防用戶流失，錯(cuò)失黃金機(jī)會(huì)。