郵件營銷與社交媒體如何搭配

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    最近的一項調(diào)查顯示，在主題欄行中使用“Twitter”可以增加高達14%以上的打開率及2.3%的點擊率。在郵件營銷中只要使用社交媒體就一定能夠帶來正向效果嗎？其實未必。

    目前，很多品牌已經(jīng)意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風(fēng)險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應(yīng)用社交媒體原則。

    郵件營銷中應(yīng)用社交媒體有什么作用？

    社交媒體是指大批網(wǎng)民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布報告，中國的網(wǎng)民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。

    社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產(chǎn)生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產(chǎn)品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。

    存在哪些風(fēng)險？

    并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。

    據(jù)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)(www.webpower.asia)的一項內(nèi)部調(diào)查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次（即在郵件頁面設(shè)計中加入社交分享按鈕的基本運用）運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內(nèi)，社交媒體在郵件營銷中的應(yīng)用廣度上還有一定距離，而在應(yīng)用深度上暫處于初級階段。

    以微博為代表的社交媒體，強調(diào)了“雙向”、“雙線”的特點，實現(xiàn)了真正意義上發(fā)信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。（參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》）而目前國內(nèi)郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關(guān)注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設(shè)置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。

    未成熟的市場和應(yīng)用環(huán)境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應(yīng)用上的經(jīng)驗不足，可能影響銷售轉(zhuǎn)化，錯失良機。

    實際應(yīng)用中的解決策略

    品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業(yè)從業(yè)人士，依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，特別提醒品牌郵件主在目前環(huán)境下的實際運用中需要特別注意以下原則：

    明確目的原則

    根據(jù)不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產(chǎn)品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應(yīng)在郵件策劃、設(shè)計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。

而對于以銷售為目的社交媒體應(yīng)用，郵件主應(yīng)該更為重視社交媒體的銷售轉(zhuǎn)化。

    區(qū)別行業(yè)產(chǎn)品原則

    不同產(chǎn)品及行業(yè)的郵件在社交媒體應(yīng)用上也不同。如對于教育咨詢服務(wù)類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現(xiàn)與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉(zhuǎn)化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優(yōu)惠促銷、新產(chǎn)品信息等利益驅(qū)動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產(chǎn)品曝光率，同時優(yōu)化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。

    權(quán)衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則

    社交媒體按鈕在一定程度上可能分散用戶的注意力，所以很多時候并不是社交媒體越多、按鈕越醒目越好，如何使用戶在使用社交按鈕的同時又盡快產(chǎn)生購買行為，要特別注意對社交媒體按鈕和call-to-action按鈕的重要性進行權(quán)衡，結(jié)合各方面情況，在郵件設(shè)計中對于其位置、顏色等進行合理布局，以防用戶流失，錯失黃金機會。