大數(shù)據(jù)營銷策劃時(shí)代星星之火不可燎原

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    數(shù)字化營銷時(shí)代已經(jīng)走向深水區(qū)，如何利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征做好內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷人不得不認(rèn)真思考的問題。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，都在通過大數(shù)據(jù)尋找市場營銷的商業(yè)機(jī)會，并期待著在新一輪的數(shù)字化營銷時(shí)代搶占市場先機(jī)，這是大勢所趨，也是企業(yè)市場營銷面臨的不二選擇。然而，大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代的資源豐富性又給營銷人帶來了諸多迷茫，到底做什么樣的內(nèi)容，通過什么樣的點(diǎn)，才能夠達(dá)成營銷目標(biāo)呢？營銷策劃專家任立軍指出，大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代切不可蜻蜓點(diǎn)水式的運(yùn)營，星星之火不可燎原。

    超級創(chuàng)意頂替不了系統(tǒng)營銷體系構(gòu)建

    很多營銷人看到禇橙、小米、黃太吉等品牌營銷的成功，便期待追逐模仿，其實(shí)，此種營銷案例可以借鑒，切不可簡單模仿。

    多年來的營銷策劃經(jīng)歷告訴我們，任何市場營銷的成功皆源于系統(tǒng)營銷體系構(gòu)建的成功。在這里，筆者強(qiáng)調(diào)一下系統(tǒng)營銷體系的構(gòu)建，它是指企業(yè)為了達(dá)到一定的市場營銷目標(biāo)而構(gòu)建的用以達(dá)成目標(biāo)的營銷體系，這一營銷體系因企業(yè)不同而不同，這一營銷體系因企業(yè)營銷目標(biāo)大小而可大可小。在此基礎(chǔ)之上，我們期待著能夠落地執(zhí)行的超級創(chuàng)意，它會讓營銷體系的運(yùn)營更加順暢有效。

    反過來說，很多企業(yè)家或者營銷總監(jiān)期待通過一個(gè)超級創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，顯然，是一種急功近利的行為。從創(chuàng)意本身來看，創(chuàng)意并不會獨(dú)自創(chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值的真正來源和運(yùn)營基礎(chǔ)是系統(tǒng)的營銷體系。

    回過頭來，我們再看看禇橙、小米和黃太吉的成功，除了其前期系統(tǒng)的資源梳理和營銷創(chuàng)意，其構(gòu)建起來的系統(tǒng)的營銷體系是非常完整完善的。正是因?yàn)槌墑?chuàng)意在系統(tǒng)的營銷體系之內(nèi)嚴(yán)密運(yùn)營，才保證了以上三大品牌取得了營銷成功。

    一個(gè)傳播平臺撐不起品牌營銷的全部

    有營銷人眼睛盯著大趨勢，于是，博客火了做博客，微博火了做微博，微信火了做微信，簡直成為互聯(lián)網(wǎng)的“追星族”。這顯然也不是品牌營銷的正常思維。無論哪一個(gè)平臺，在整個(gè)市場營銷體系當(dāng)中都似“星星之火”，根本無法實(shí)現(xiàn)市場營銷的“燎原之勢”。

    這是很多企業(yè)家和營銷總監(jiān)常常會犯下的營銷錯(cuò)誤。

    某企業(yè)非常羨慕別的企業(yè)通過微信營銷的成功，于是便邀請微信營銷機(jī)構(gòu)幫助做微信營銷，微信營銷機(jī)構(gòu)也把微信營銷講述的神乎其神，似乎大有一個(gè)微信可以取代所有營銷平臺的意思。最后，這家企業(yè)發(fā)動(dòng)了微信營銷“運(yùn)動(dòng)”，全體總動(dòng)員，時(shí)間過去幾個(gè)月，除了建立起微信營銷平臺之外，根本沒有任何哪怕是表面的成果，微信傳播對于營銷業(yè)績的支撐更是微乎其微。

    還有企業(yè)期待著通過微博或者博客達(dá)到某種營銷目的，結(jié)果可能都是不言而喻，此類營銷對于營銷目標(biāo)的達(dá)成幾乎沒有任何支撐。

    在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代來臨的今天，內(nèi)容營銷需要通過各種新媒體數(shù)字平臺來進(jìn)行傳播，并與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通和互動(dòng)，本無可厚非。但品牌想通過某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)營銷傳播的目標(biāo)，顯然是極為不現(xiàn)實(shí)的，甚至是可笑的。既使是微博微信共同運(yùn)營，對于整體市場營銷來說也是杯水車薪。

    那么，接下來就有一個(gè)問題，為什么有人說小米營銷是微博的成功？為什么有人說黃太吉營銷的成功是社區(qū)的成功？為什么禇橙營銷的的成功是微博的成功？如果仔細(xì)研究上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成功品牌營銷案例并非某一個(gè)營銷平臺營銷的成功，而是大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代整合營銷的成功。當(dāng)我們深入研究下去，發(fā)現(xiàn)這些品牌營銷過程中所運(yùn)用的營銷平臺多種多樣，只要能夠覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)平臺，包括一些傳統(tǒng)線下媒介平臺的運(yùn)用等，其做得都是相當(dāng)?shù)轿弧＿@些品牌對于營銷平臺的整合，這些品牌對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與整合，這些品牌對于創(chuàng)意點(diǎn)新聞點(diǎn)的提煉，都達(dá)到了精致的程度，包括最終投放的時(shí)機(jī)的選擇，等等，都并非簡易而為之，恰恰都是精心策劃的結(jié)果。