網(wǎng)絡(luò)活動營銷：肯德基創(chuàng)意宅急送

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    對于企業(yè)來說，品牌的營銷推廣在網(wǎng)絡(luò)時代無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭，需要面對的不僅僅是對產(chǎn)品日益挑剔的受眾，還有日益對廣告本能抗拒免疫的觀眾，如何最大化地實現(xiàn)品牌傳播效果？面對過去的聚焦電視媒體，可以說碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代廣告更難了，但凡事也有好的一面，網(wǎng)絡(luò)多媒介帶來另外的一種思維方式，這就是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容。

    越來越多的企業(yè)意識到消費者會對硬廣本能的抵抗，人們需要消費的是內(nèi)容而不是廣告，而其實內(nèi)容消費品與廣告并不排斥，而且可以完美的結(jié)合，這就需要足夠高的技巧和智慧。下面我們就來探討如何做出優(yōu)秀的內(nèi)容以及成功的營銷。

    俗話說，“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營銷的時候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營銷的效果，甚至還有可能會有反作用。記得曾經(jīng)有一個藥品廣告說“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。

    像肯德基這樣的全球知名品牌，除了如果不出現(xiàn)什么嚴(yán)重的危機事件，是不需要擔(dān)心銷量問題的。而肯德基需要做的就是固定的更新產(chǎn)品并在各個媒體進(jìn)行宣傳就好。但是2011年，肯德基應(yīng)和了網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)特點推出了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。但是大家細(xì)心觀察一下周圍，就會發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)是非常普遍了，每走一段路基本上就會看見其店鋪，所以很多人出行的時候也自然就選擇了肯德基這樣一個方便快捷方式解決“溫飽問題”。所以肯德基的宅急送業(yè)務(wù)是否能成功就要看其宣傳手法了，而這次肯德基除了用傳統(tǒng)的宣傳手法——在各個媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，還采用了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷，來配合其宅急送業(yè)務(wù)的宣傳。

    1、變暴力為體驗

    進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷時需要打破以往暴力式的向受眾灌輸品牌信息的植入方式，進(jìn)行“體驗式”植入，在消費者體驗內(nèi)容時進(jìn)行植入，不但契合消費者精神消費需求，而且當(dāng)品牌適當(dāng)出現(xiàn)時，成為帶動劇情、啟承轉(zhuǎn)合的重要工具，目的是潛移默化中影響消費的態(tài)度。這種方式承載了更為豐富并且深入的品牌信息，與內(nèi)容產(chǎn)品之間珠聯(lián)璧合。

    肯德基此次在對宅急送進(jìn)行內(nèi)容營銷的時候采用了“有圖有真相的方式”先是匿名網(wǎng)友在網(wǎng)貼中曬出自己與肯德基外送小哥的合影以及訂餐的小票，只見訂餐小票上赫然寫著“我不要發(fā)票，要帥哥+天然呆，你懂的”，這股潮流頓時風(fēng)靡微博，不少網(wǎng)友都曬出各種點帥哥的訂單，有“來個漂亮秀氣的小哥送餐，愛你基爺”，“請盡快讓睫毛修長的小帥哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的樣子給我送餐，否則拒付！”等等，這一系列的舉動立刻引起了廣泛關(guān)注，還有記者親身體驗給肯德基撥打了送餐電話，但是遭到了肯德基訂餐人員的否認(rèn)。

    不管此事真假與否，肯德基此舉還是有很有可圈可點之處的。首先，其并沒有像傳統(tǒng)媒體投放廣告那樣說明肯德基新增了宅急送的業(yè)務(wù)，而是將話題聚焦在送餐員身上，這樣一來很多網(wǎng)友就會抱著好奇的態(tài)度去試一試。在“試一試”的過程中也就無形之中增加了肯德基訂餐網(wǎng)站的點擊量與關(guān)注度。

    2、合理展示，不露痕跡

    企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時需要內(nèi)容提供商和企業(yè)在“度”的把握上充分溝通，既保證內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，又能在內(nèi)容中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費者對品牌信息有足夠的感知，但要避免過濃的廣告氛圍引起消費者的反感。

因此，更加需要建立在品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相互匹配的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容的合理展示。

    肯德基在宣傳宅急送業(yè)務(wù)時從未偏離主題，首先肯德基的產(chǎn)品力在大眾心中已經(jīng)有了很好的印象，這點從肯德基的實體店就可以看出來。其次在這次的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷中的圖片展示中就可以看出，圖片中不只是有快遞小哥的樣貌，還專門圈出了訂單的要求，下面還特意顯示出了消費者訂餐的部分內(nèi)容，保證了其真實性，沒有廣告的氣息。第三，從文案到配圖都很明顯的標(biāo)注有肯德基的字樣，所以品牌與內(nèi)容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通過草根上傳圖片，對圖片進(jìn)行解釋說明，并且將圖片中需要被注意的內(nèi)容圈點出來等等，這些都讓受眾感受到其合理性和真實性，廣告做的是相當(dāng)不露痕跡的。