三熱利器，解決營(yíng)銷(xiāo)困局

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    在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些營(yíng)銷(xiāo)大師們的營(yíng)銷(xiāo)訣竅：質(zhì)量要好、價(jià)格要低、服務(wù)要好，就能做好營(yíng)銷(xiāo)。

    真的是這樣嗎？但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中卻不是這樣，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)令人費(fèi)解和困惑的情況，這里總結(jié)一下與朋友們討論：

    1、產(chǎn)品質(zhì)量比同行好，但賣(mài)得不好？

    2、產(chǎn)品價(jià)格比同行低，也賣(mài)得不好？

    3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)很漂亮，賣(mài)得不好？

    4、廣告投入很大，促銷(xiāo)力度大，但效果不好？

    5、員工很賣(mài)力、服務(wù)很周到，微笑夠甜蜜，一樣賣(mài)得不好？

    那么，我們的上帝到底想什么、需要什么呢？

    康師傅方便面與華龍面用一樣的面、一樣的油，一樣的生產(chǎn)過(guò)程，沒(méi)有什么區(qū)別，但華龍面就是賣(mài)不過(guò)康師傅；魯花與胡姬花都是山東大花生壓榨的，廣告投入都差不多，但魯花不但價(jià)格高、而且賣(mài)得好；吉利汽車(chē)足夠便宜，奔馳汽車(chē)的價(jià)格足夠高，但吉利始終沒(méi)有奔馳賣(mài)得好；一款LV包就賣(mài)三萬(wàn)元，一款同樣的皮包，質(zhì)量甚至比他還好，最多能賣(mài)二千元；王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落地，成分一樣、包裝一樣，但王老吉逐步落寞了，而加多寶卻一派火爆；這就推翻了原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)定論：質(zhì)量好的不一定就賣(mài)得好，價(jià)格低的也不一定賣(mài)得好，服務(wù)好的也不一定賣(mài)得好，等等一系列令人費(fèi)解的現(xiàn)象。

    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括生理需求和心理需求，包括需求程度、產(chǎn)品功能、品牌影響力、購(gòu)買(mǎi)成本、消費(fèi)體驗(yàn)等，對(duì)于一些產(chǎn)品，消費(fèi)者只比價(jià)格不比品牌，而對(duì)于另一些產(chǎn)品，卻又只比品牌不比價(jià)格，還有一些產(chǎn)品既價(jià)格又比品牌，如何才能知道消費(fèi)者想什么、要什么，又能把產(chǎn)品賣(mài)得好、賣(mài)得貴、賣(mài)得長(zhǎng)久呢？

    博弈智點(diǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的努力和總結(jié)，提煉了一套解決營(yíng)銷(xiāo)困局，無(wú)往不勝的利器“三熱利器”：熱產(chǎn)品、熱品牌、熱模式。

    一、熱產(chǎn)品

    熱產(chǎn)品，就是能夠改變消費(fèi)者生活認(rèn)知和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，也就是讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喜歡和狂熱的產(chǎn)品，比如康師傅改變了人們吃面的習(xí)慣，海飛絲改變了人們洗發(fā)的習(xí)慣，喜之郎改變了人們吃果凍的習(xí)慣，匯源果汁改變了人們吃水果喝飲料的習(xí)慣，加多寶改變了人們喝涼茶的習(xí)慣，白加黑改變了人們服用感冒藥的習(xí)慣，蘋(píng)果手機(jī)，讓人們從PC電腦走到了移動(dòng)終端，改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的格局，等等。

    這些產(chǎn)品，要么創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi)、要么雜交了一個(gè)新產(chǎn)品，讓人們眼前一亮，愛(ài)不釋手。

    熱產(chǎn)品，就是讓你感受到從未有過(guò)的體驗(yàn)，滿(mǎn)足你潛在的需求，所以，熱產(chǎn)品是用來(lái)感受和體驗(yàn)的，滿(mǎn)足人們的生理需求。

    五谷道場(chǎng)和東方樹(shù)葉是一個(gè)失敗的案例，五谷道場(chǎng)的定位非油炸是個(gè)很好的創(chuàng)意，但口感不好，所以很難成功。東方樹(shù)葉的名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)非常獨(dú)特和成功，按口感不好，很多人購(gòu)買(mǎi)一次就不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)了。

    二、熱品牌

    熱品牌，就是讓消費(fèi)者喜歡的品牌。很多人認(rèn)為只要做廣告就能砸出來(lái)品牌來(lái)，其實(shí)這是誤區(qū)。一個(gè)熱品牌是從消費(fèi)需求、品牌定位、品牌訴求、品牌包裝、品牌故事、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌傳播等方面才能做好。

    可口可樂(lè)的名稱(chēng)、標(biāo)志讓你過(guò)目不忘，可口可樂(lè)的美國(guó)文化讓你喜歡；蘋(píng)果品牌，塑造了一個(gè)被上帝咬了一口的蘋(píng)果形象，個(gè)性的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的操作系統(tǒng)，以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等，讓全世界瘋狂；腦白金的獨(dú)特名稱(chēng)、禮品的定位、以及兩個(gè)跳動(dòng)、滑稽的人物，還有送禮就送腦白金的廣告語(yǔ)，讓你惡心但容易記??；星巴克咖啡的優(yōu)雅，以及現(xiàn)磨出來(lái)的香味及磨制過(guò)程，讓你感覺(jué)到優(yōu)雅的咖啡文化；勁酒的名稱(chēng)，讓你馬上就知道勁酒的含義和功能，“勁酒雖好、可不要貪杯”的廣告語(yǔ)，讓你過(guò)目不忘。舒膚佳、海飛絲的名稱(chēng)及定位，以及讓人心曠神怡的感覺(jué)油然而生，這就是熱品牌：讓你記住、讓你聯(lián)想、讓你喜歡。