三熱利器，解決營銷困局

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    在企業(yè)的營銷過程中，經(jīng)常會聽到一些營銷大師們的營銷訣竅：質(zhì)量要好、價格要低、服務(wù)要好，就能做好營銷。

    真的是這樣嗎？但在營銷實(shí)踐中卻不是這樣，經(jīng)常會出現(xiàn)令人費(fèi)解和困惑的情況，這里總結(jié)一下與朋友們討論：

    1、產(chǎn)品質(zhì)量比同行好，但賣得不好？

    2、產(chǎn)品價格比同行低，也賣得不好？

    3、產(chǎn)品包裝設(shè)計很漂亮，賣得不好？

    4、廣告投入很大，促銷力度大，但效果不好？

    5、員工很賣力、服務(wù)很周到，微笑夠甜蜜，一樣賣得不好？

    那么，我們的上帝到底想什么、需要什么呢？

    康師傅方便面與華龍面用一樣的面、一樣的油，一樣的生產(chǎn)過程，沒有什么區(qū)別，但華龍面就是賣不過康師傅；魯花與胡姬花都是山東大花生壓榨的，廣告投入都差不多，但魯花不但價格高、而且賣得好；吉利汽車足夠便宜，奔馳汽車的價格足夠高，但吉利始終沒有奔馳賣得好；一款LV包就賣三萬元，一款同樣的皮包，質(zhì)量甚至比他還好，最多能賣二千元；王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭已經(jīng)塵埃落地，成分一樣、包裝一樣，但王老吉逐步落寞了，而加多寶卻一派火爆；這就推翻了原來的營銷定論：質(zhì)量好的不一定就賣得好，價格低的也不一定賣得好，服務(wù)好的也不一定賣得好，等等一系列令人費(fèi)解的現(xiàn)象。

    消費(fèi)者購買活動是一個復(fù)雜的心理過程，包括生理需求和心理需求，包括需求程度、產(chǎn)品功能、品牌影響力、購買成本、消費(fèi)體驗等，對于一些產(chǎn)品，消費(fèi)者只比價格不比品牌，而對于另一些產(chǎn)品，卻又只比品牌不比價格，還有一些產(chǎn)品既價格又比品牌，如何才能知道消費(fèi)者想什么、要什么，又能把產(chǎn)品賣得好、賣得貴、賣得長久呢？

    博弈智點(diǎn)經(jīng)過十幾年的努力和總結(jié)，提煉了一套解決營銷困局，無往不勝的利器“三熱利器”：熱產(chǎn)品、熱品牌、熱模式。

    一、熱產(chǎn)品

    熱產(chǎn)品，就是能夠改變消費(fèi)者生活認(rèn)知和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，也就是讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喜歡和狂熱的產(chǎn)品，比如康師傅改變了人們吃面的習(xí)慣，海飛絲改變了人們洗發(fā)的習(xí)慣，喜之郎改變了人們吃果凍的習(xí)慣，匯源果汁改變了人們吃水果喝飲料的習(xí)慣，加多寶改變了人們喝涼茶的習(xí)慣，白加黑改變了人們服用感冒藥的習(xí)慣，蘋果手機(jī)，讓人們從PC電腦走到了移動終端，改變了整個互聯(lián)網(wǎng)的格局，等等。

    這些產(chǎn)品，要么創(chuàng)造了一個新品類、要么雜交了一個新產(chǎn)品，讓人們眼前一亮，愛不釋手。

    熱產(chǎn)品，就是讓你感受到從未有過的體驗，滿足你潛在的需求，所以，熱產(chǎn)品是用來感受和體驗的，滿足人們的生理需求。

    五谷道場和東方樹葉是一個失敗的案例，五谷道場的定位非油炸是個很好的創(chuàng)意，但口感不好，所以很難成功。東方樹葉的名稱、包裝設(shè)計非常獨(dú)特和成功，按口感不好，很多人購買一次就不會再次購買了。

    二、熱品牌

    熱品牌，就是讓消費(fèi)者喜歡的品牌。很多人認(rèn)為只要做廣告就能砸出來品牌來，其實(shí)這是誤區(qū)。一個熱品牌是從消費(fèi)需求、品牌定位、品牌訴求、品牌包裝、品牌故事、品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌傳播等方面才能做好。

    可口可樂的名稱、標(biāo)志讓你過目不忘，可口可樂的美國文化讓你喜歡；蘋果品牌，塑造了一個被上帝咬了一口的蘋果形象，個性的設(shè)計和獨(dú)特的操作系統(tǒng)，以及現(xiàn)場體驗和饑餓營銷等，讓全世界瘋狂；腦白金的獨(dú)特名稱、禮品的定位、以及兩個跳動、滑稽的人物，還有送禮就送腦白金的廣告語，讓你惡心但容易記?。恍前涂丝Х鹊膬?yōu)雅，以及現(xiàn)磨出來的香味及磨制過程，讓你感覺到優(yōu)雅的咖啡文化；勁酒的名稱，讓你馬上就知道勁酒的含義和功能，“勁酒雖好、可不要貪杯”的廣告語，讓你過目不忘。舒膚佳、海飛絲的名稱及定位，以及讓人心曠神怡的感覺油然而生，這就是熱品牌：讓你記住、讓你聯(lián)想、讓你喜歡。