50+年齡群體的營銷忠告

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　　調(diào)研表明，50歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)為自己遭到了品牌排斥，他們認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)了錯誤的信息。基于當(dāng)前人口老齡化現(xiàn)象，這對于品牌而言是一個難得的市場機(jī)會嗎？　　

　　■文／Mindi Chahal　譯/菜籽　　

　　嬰兒潮時代出生的一代，最年輕的已經(jīng)年滿50歲了。但最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，50+年齡群體的消費(fèi)者感到自己被品牌排斥，認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對該人群的理解失誤。

　　英國國家數(shù)據(jù)局（Office of National Statistics）的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在英國有2200萬年齡超過50歲的人口，大約占總?cè)丝跀?shù)的三分之一，以這種現(xiàn)狀看，有多少品牌忽視了這個龐大的嬰兒潮時代人群？

　　針對50+年齡群體設(shè)立的全球性網(wǎng)站High50進(jìn)行了一項調(diào)研，表明該年齡層的消費(fèi)者中，只有4%的人認(rèn)為品牌廣告是特別針對他們創(chuàng)作的。該項調(diào)研由營銷研究機(jī)構(gòu)Research Now執(zhí)行，一共有1305名消費(fèi)者參與。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有11%的人認(rèn)為品牌看重這個群體，而五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為自己完全被品牌排斥。

　　“這個50+年齡群體被品牌忽視，或者說被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國的人數(shù)將超過50%，因此現(xiàn)在這種市場現(xiàn)象十分怪異，令人難以接受。”High50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉•弗羅斯特拉普（Mariella Frostrup）說。

　　消費(fèi)類雜志出版社IPC Media——該機(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)在營銷者只把重點鎖定在25—35歲的消費(fèi)人群身上，這種做法是錯誤的。對比之下，年輕群體并不像較年長的消費(fèi)者那樣富裕。

　　該機(jī)構(gòu)的洞見部門負(fù)責(zé)人阿曼達(dá)•維金頓（Amanda Wigginton）說：“每個品牌都要注意：要日以繼夜、持續(xù)地和更年長的消費(fèi)者對話，這樣做的目的是真正了解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體’。很多品牌在這一點上犯了錯，而消費(fèi)者一眼就能看出來。”

　　維金頓補(bǔ)充說：“關(guān)于這個消費(fèi)群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠客戶等。事實上，他們能給品牌帶來很多機(jī)會，因為他們有充足的可支配收入，而且從某種程度上講，他們處在一個變化很大的年齡期。”

　　這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動力所在，根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述，其目標(biāo)是吸引“成熟”女性，而其品牌設(shè)計的基礎(chǔ)是消費(fèi)者反饋的需求信息和消費(fèi)者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列，目標(biāo)人群是那些進(jìn)入更年期的女性，或者有其他身體問題的女性，因為很多身體癥狀會影響人的正常體溫，而“奢華基本款”系列服裝的材料和設(shè)計可以對身體起到特殊的保護(hù)作用。該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液并排出體外。

　　Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丹尼爾•沃森（Danielle Watson）認(rèn)為，現(xiàn)在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點從服裝品牌廣告尤其能看出來。即使是那些專門為更年長人群設(shè)計的衣服廣告，它們在營銷時也常常忘了自己的目標(biāo)人群是誰。

　　沃森說：“一些品牌的產(chǎn)品專門針對更年長的人群，為此精心選了一個奢侈品設(shè)計師，但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的。”

　　High50的研究表明，雖然50+年齡群體對品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中，71%的人表示對自己的年齡感覺良好，而在60—64歲的人群中，這一數(shù)字上升到78%。

　　調(diào)研還表明，近一半?yún)⑴c調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，他們對現(xiàn)在很滿意，因為有更多的時間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。